育兒，是父母一生都逃不開的課題。

　　從孩子的呱呱墜地，到嬰幼兒行為習慣養(yǎng)成，再到小童時期的價值觀培養(yǎng)，每一個階段的成長都與社會環(huán)境及父母的教育息息相關(guān)。

　　而如今，在惠民科技的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)的社交低齡化趨勢縮短了兒童與社會，甚至世界的距離，他們對自己的需求有著更清晰的偏好和認知。

　　另一方面，2021 年 " 雙減政策 " 提出后，素質(zhì)教育成為母嬰行業(yè)新的倡議。" 減負 " 后教育環(huán)境賦予了新一代父母更多育兒責任的同時，也驅(qū)動著他們 " 育兒理念 " 的進一步升級，更將其身份從傳統(tǒng)的 " 輸出式教育者 " 推向了 " 啟發(fā)式教育者 "。

圖源：網(wǎng)絡

　　配合育兒人群、育兒理念的迭代，市場也在調(diào)整 " 航向 "。新趨勢下，母嬰市場的焦點正在從單純提供母嬰好物轉(zhuǎn)向通過輸出育兒價值觀獲取消費者的情感共鳴，從而提升消費者好感度和信任度，再依靠細分化的品類和高標準的產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量的最終轉(zhuǎn)化。

　　然而，如何通過全渠道的聲量實現(xiàn)新一代父母消費者的認知重塑?今年雙十一期間，天貓國際母嬰作出了一個示范。

　　CBNData 觀察到，借今年雙十一大促節(jié)點，天貓國際母嬰聯(lián)合英國國家美術(shù)館發(fā)起了 " 世界奇育季 " 主題活動。

天貓國際母嬰 " 世界奇育季 "
圖源：天貓國際母嬰

　　活動以 " ‘好’沒有標準答案，寶寶成長也不應該被設(shè)限 " 的育兒價值觀為核心，用藝術(shù) IP 賦能品牌，并聯(lián)合母嬰專家年糕媽媽輸出育兒 Vlog，吸引了寶寶洗護品牌 QV Baby、NENNEKO、minoisparis;寶寶奶粉品牌雅培、啟賦;寶寶營養(yǎng)品品牌 inne、萊思紐卡、康萃樂、YYUX;意大利母嬰品牌 Chicco 智高;天貓國際自營品牌天貓國際潮玩社等 11 個國際母嬰品牌參與。

　　活動帶動行業(yè)、品牌與消費者的深度溝通，為母嬰行業(yè)及品牌的營銷迭代提供了一個新的思路，而通過剖析該活動的過程和效果，我們也可以總結(jié)出新語境下母嬰行業(yè)新的營銷方法論。

觀念迭代升級

育兒專家擔任行業(yè) " 把關(guān)人 "

　　一個顯而易見的變化是，隨著手機、iPad、智能手表等電子產(chǎn)品的普及，當代兒童對自我、世界的認知不再局限于父母，他們在成長過程中呈現(xiàn)出了更多元的自我需求。

　　這也決定了新一代父母在滿足孩子成長必要的生理需求之外，還需要時刻關(guān)注孩子的興趣教育、情感教育以及價值觀教育等方面。

　　新的育兒環(huán)境下，天貓國際母嬰提出了倡導父母要尊重孩子的想法，作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對成長問題，發(fā)現(xiàn)孩子成長過程中的需求的 " 成長自營 " 理念。在該理念的驅(qū)動下，母嬰市場也逐漸呈現(xiàn)出更加細分化、精準化以及功能多元化的發(fā)展趨勢。

　　但另一方面，受到中國傳統(tǒng)育兒方式的影響，新生代父母在素質(zhì)教育、興趣教育等方面很難找到 " 參照物 "，如何 " 科學育兒 "，依舊是一個缺少抓手的難題。

　　CBNData 此前發(fā)布的《育兒白皮書》就指出，當前，有四成新生代媽媽苦于沒有經(jīng)驗，不知道如何帶娃;近五成媽媽認為帶娃幾乎擠占了所有的個人時間。缺睡眠、缺時間、缺經(jīng)驗、缺幫手成為新生代父母面臨的四大育兒問題。

圖源：CBNData 《育兒白皮書》

　　洞察到這一市場缺口，天貓國際母嬰在商品供應方的基礎(chǔ)上，率先引入了 " 育兒理念教育 "，在 " 世界奇育季 " 活動中，邀請國內(nèi)母嬰大 V" 年糕媽媽 " 以天貓國際母嬰奇育館鑒賞官的身份，聯(lián)合 " 虎皮媽 "、" 樂樂樂老師 " 圍繞 " 如何給寶寶進行藝術(shù)啟蒙 " 的主題，分享 " 美育 " 經(jīng)驗，在微信端吸引了超 10 萬次的人群觀看;同時，育兒專家崔玉濤也借活動的機會，走進直播間，結(jié)合自身的專業(yè)知識和生活體驗，分享育兒新方式，為新生代父母提供 " 育兒指南 "。

年糕媽媽育兒 Vlog 圖源：網(wǎng)絡

　　通過母嬰專家的分享，平臺得以從用戶視角出發(fā)，在輸出育兒理念及專家觀念的同時，提升自身的專業(yè)性與公信力，通過引發(fā)情感共鳴獲得了用戶的信任度和好感度，為雙十一期間品牌銷量的集中爆發(fā)做好了前期鋪墊。

產(chǎn)品與場景深度整合

" 反向定制 " 滿足精準需求

　　在品牌側(cè)，育兒理念的轉(zhuǎn)變則直接作用在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。

　　CBNData 消費大數(shù)據(jù)顯示，新一代父母對于嬰幼兒及小童食品和用品都有著更為精細化的需求，他們會為增添寶寶的免疫力篩選配方更加專業(yè)的奶粉;為了全方位保障孩子的健康成長選擇成分更加豐富多元的營養(yǎng)品;選用功效更為講究，清晰區(qū)分使用人群的洗護產(chǎn)品;以及顏值更高、更具有陪伴式價值的母嬰產(chǎn)品等等。

　　根據(jù)上述變化，天貓國際母嬰總結(jié)出了當前母嬰市場的 " 四有 " 育兒趨勢，即 " 有料、有用、有顏、有愛 "，并反向賦能母嬰品牌，推動其生產(chǎn)出專門為中國市場定制的母嬰產(chǎn)品。

　　在對該趨勢的洞察下，嬰幼兒奶粉品牌雅培就推出了針對寶寶 1-10 歲黃金生長發(fā)育期的澳版小安素兒童營養(yǎng)粉，新增長高營養(yǎng)元素精氨酸和增強骨質(zhì)密度的天然維生素 K2，滿足了消費者對于 " 有料 " 的需求;專研嬰幼兒營養(yǎng)品的 inne，則基于 " 有用 " 的標準，針對當前寶寶的營養(yǎng)需求，推出 " 有效、好吃、不加糖、安全 " 的小金條鈣鎂鋅，并采用更方便的獨立包裝。

　　寶寶洗護品牌 Qv Baby 則以 " 有顏 " 為標準，對產(chǎn)品顏值進行煥新升級，滿足中國父母對裝扮個性化寶寶的需求;意大利母嬰品牌 chicco 智高則以 " 有愛 " 為設(shè)計理念，為父母提供更多實現(xiàn)陪伴式育兒的機會。

圖源：網(wǎng)絡

　　可以說，" 四有育兒 " 趨勢影響下的品牌，跳脫出了傳統(tǒng)消費者邏輯中以產(chǎn)品、服務為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到 " 孩子與父母 " 的價值需求和情感體驗，從 " 為寶寶成長著想 " 的溝通語境切入，在品牌與消費者關(guān)系的打造中，塑造出 " 引領(lǐng)者 " 的品牌角色，建立了 " 態(tài)度共情 - 產(chǎn)品圈粉 - 品牌認同 " 的良性鏈路。

品效二合一

故事化營銷吸引小童市場新增量

　　此外，市場也正在承載新的變量。CBNData 發(fā)布的《2021 天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》指出，伴隨新生兒出生率的持續(xù)下降，二胎政策開放以來帶來的人口紅利，將延續(xù)至 3 歲 + 的小童市場。

圖源：CBNData《2021 天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》

　　多個研究顯示，3+ 歲兒童恰好處于藝術(shù)與興趣的養(yǎng)成關(guān)鍵期。

　　為了進一步達到 " 啟發(fā)式教育 " 的目的，借著與英國國家美術(shù)館合作的機會，平臺在活動期間以藝術(shù) IP 賦能品牌用戶心智教育，打造出了以 " 藝術(shù)家?guī)?" 為暢想的定制名畫創(chuàng)意海報，并聯(lián)合 " 不打烊畫社 " 以條漫的形式分享新生代父母的新潮育兒理念。

　　在社交媒體端，該平臺也將英國國家美術(shù)館的八大藝術(shù)流派經(jīng)典畫作與 " 四有 " 育兒趨勢進行深度結(jié)合，創(chuàng)作出趣味性的定制 H5，引發(fā)了新生代父母的熱切關(guān)注。

　　" 巴洛克、浪漫主義、古典主義……你的寶寶具有哪一流派的藝術(shù)天賦?你的育兒方式對應的藝術(shù)流派罕見度是多少?" ……這些帶有藝術(shù)色彩及社交屬性的問題，滿足了父母分享、學習育兒觀念的需求，同時為平臺增添了藝術(shù)屬性和國際化視野，增加了用戶好感度。

趣味 H5 示例
圖源：天貓國際母嬰

　　育兒流派解析與 " 四有 " 育兒趨勢爆款清單的結(jié)合則助力品牌實現(xiàn)了從心智種草，到產(chǎn)品購買的高效轉(zhuǎn)化。

　　多重觸點之下，此次與英國國家美術(shù)館的聯(lián)名合作也讓藝術(shù)育兒、興趣育兒及素質(zhì)育兒的觀念在社交媒體上引發(fā)了大量關(guān)注和討論。活動期間 # 與世界一起長大 #、# 世界奇育季 #、# 世界在眼前成長不設(shè)限 # 等話題在微博實現(xiàn)了 1.8 億次的曝光量，總互動量也達到 6 萬次。其中，特指擁有不同優(yōu)勢、魅力和天賦的小朋友 # 滿級小孩 # 話題更是登上了微博熱搜榜 24 位，話題閱讀量達到近 6000 萬。

聚焦兒童公益項目

挖掘母嬰行業(yè)的社會價值

　　愛因斯坦曾提到：" 想象力遠比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切并推動著進步。"

　　對兒童的啟發(fā)存在于方方面面，這也決定著母嬰行業(yè)相比于其他消費品更看中長期價值，品牌及平臺也需要呈現(xiàn)出更多的人文關(guān)懷，注重提升企業(yè)的社會責任感。

　　在實現(xiàn)企業(yè)價值之外，CBNData 也注意到，在 " 世界奇育季 " 期間，天貓國際母嬰還聯(lián)合阿里公益、阿里拍賣、壹基金和楊梅紅藝術(shù)教育發(fā)起了一場 " 世界奇育季 " 公益繪畫大賽。

" 世界奇育季 " 公益繪畫大賽
圖源：網(wǎng)絡

　　通過啟發(fā)兒童自主創(chuàng)作，既能讓孩子們沉浸在藝術(shù)烏托邦，感受世界的奇妙，也能通過深度參與公益活動，感受到分享與助人的快樂。

　　比賽吸引了近 2 萬名阿里職工的寶寶與楊梅紅藝術(shù)教育的小朋友(3-11 歲)的積極參與，她們創(chuàng)作的畫作已通過壹基金進行拍賣，籌集到的善款全額捐贈給了 " 與世界一起長大 " 公益項目，為偏遠地區(qū)的小朋友搭建藝術(shù)夢想的起點。

　　同時，平臺還聯(lián)動了 32 個國際母嬰品牌，提供了超 750 個商品報名公益寶貝。根據(jù)每一筆成交訂單對應一筆捐款的方式，最終目標為西南云貴川地區(qū)的孩子們募集超 120 萬的善款，以助力其建設(shè)全新的音樂教室和多功能體育場，讓山區(qū)的小朋友們能夠擁抱更多可能。

" 與世界一起長大 " 公益項目
圖源：天貓國際母嬰

　　通過與品牌在公益項目上的深度合作，天貓國際母嬰也實現(xiàn)了對企業(yè)社會責任解決方案的探索，不僅切實地助力行業(yè)的長線發(fā)展，也無形中增加了用戶的好感度，對同行、上下游以及整個商業(yè)社會，乃至整個社會都有著積極正向的影響力。

總結(jié)

　　教育因人而異，寶寶的成長更應該有千萬種姿態(tài)。無論是父母還是母嬰市場，在新的育兒觀念的變化下，都需要對精神、物質(zhì)進行全面升級。天貓國際母嬰此次圍繞 " 世界在眼前，成長不設(shè)限 " 主題開展的一系列營銷活動，突破了 To B 與 To C 的營銷邊界，兼顧平臺品牌力建設(shè)與大眾化溝通，以大眾化的語境透露出更清晰的溝通重心。

　　未來，隨著母嬰市場的持續(xù)探索和發(fā)展，我們也希望越來越多的平臺和品牌，能夠真正幫助到中國寶寶和父母，與世界一起長大。