10多年前，寶潔還在為如何讓中國人給自己的孩子脫下尿布、穿上紙尿褲而傷神，今天，它卻和中國一起迎來了一個飛速擴張的新興市場。據(jù)親貝研究院提供給《每日經(jīng)濟新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元左右，相比2013年的250億元市場規(guī)模，同比增長16%。超過15%的年增長率，預計還能維持5年。人口的持續(xù)增長、消費者消費能力的提升以及 “單獨二胎”政策的出臺無疑都已成為這個市場不斷增長的馬達。

這也使得曾經(jīng)不受待見的紙尿褲成了香餑餑，引得各路資本競相殺入。今年以來，奶粉巨頭貝恩美、合生元，紙品巨頭中順潔柔、維達都先后加碼該產(chǎn)業(yè)。此外，據(jù)親貝研究院統(tǒng)計，目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大約有200個新品牌進入市場。

紙尿褲企業(yè)小鹿科技創(chuàng)始人劉陽告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，不僅外資品牌在加碼中國市場，僅國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建的紙尿褲品牌就不少，紙尿褲市場在不斷增長，他們現(xiàn)在都活得挺不錯。

但外資品牌仍然在這塊市場上占據(jù)著壟斷地位，在高價格市場，外資甚至占據(jù)近八成的市場份額。劉陽認為，一方面，由于外資品牌的核心競爭力在品牌和渠道上，內(nèi)資品牌還可以從產(chǎn)品質(zhì)量和性價比上進行突破；另一方面，未來隨著品牌和技術(shù)的門檻得以提高，這個行業(yè)將會迎來第一輪大洗牌。

利好催熱紙尿褲

7月初，質(zhì)檢總局公布的《2013年度全國進口一次性使用衛(wèi)生用品質(zhì)量狀況》白皮書顯示，2013年出入境檢驗檢疫機構(gòu)共計檢驗進口一次使用衛(wèi)生用品12773批，重量約14.02萬噸，貨值約58490萬美元，分別比2012年同期批次增長了35.9%，重量增加了26.6%，貨值增加了50.2%，其中尤以“嬰兒紙尿褲進口量最大”。

在今年初，廣東省中山市檢驗檢疫局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中山共進口一次性衛(wèi)生用品768.8噸，共計281.4萬美元，同比分別增長109.2%、127.85%；其中紙尿褲進口達715噸，占比九成以上。

資料顯示，這些紙尿褲分別進口自日本、韓國、美國、東南亞等30多個國家和地區(qū)。韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月韓國嬰幼兒產(chǎn)品的對華出口快速上升，其中嬰兒紙尿褲和奶粉占比最高，分別為60.4%和28.9%。韓國關(guān)稅廳指出，中國市場已成為提升韓國嬰兒紙尿褲、奶粉出口的最大拉動力，韓國出口到中國的奶粉占總出口的88%，紙尿褲占72%，嬰兒車占72%。

一夜之間，似乎全世界都感受到了中國紙尿褲市場的巨大增長潛力。北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長雷永軍認為，市場消費的心態(tài)以及消費人員的變化是這些年紙尿褲市場發(fā)展迅速的基礎(chǔ)和源動力。“過去紙尿褲的使用基本在一線城市，二線城市以下的居民包括農(nóng)村家庭，對紙尿褲的認識還存有偏見。”雷永軍認為，但現(xiàn)在生育的主力軍是80后了，他們沒有老一輩的觀念，這也成為這幾年紙尿褲發(fā)展迅速的一個消費者基礎(chǔ)。在廣大的農(nóng)村市場，嬰幼兒也慢慢開始使用紙尿褲，嬰兒紙尿褲的市場覆蓋率每年都在增長。

另外，尚普咨詢分析師周玉芳對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，2010~2015年間，我國20~29歲的育齡婦女人數(shù)將保持在約1.1億人的峰值，即將到來新一波嬰兒潮。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤對記者表示，單獨二胎政策的出臺對嬰童行業(yè)是重大利好，未來嬰幼兒人均嬰童產(chǎn)品的消費力將大幅增長。

不過，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發(fā)達國家相比仍有很大差距。親貝研究院分析師張明明表示，美國等發(fā)達國家，紙尿褲普及率幾乎100%，中國紙尿褲普及率僅30%~40%左右。

1200個品牌扎堆

據(jù)親貝研究院統(tǒng)計，目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大概有200個新品牌進入市場。

在種種利好因素的刺激下，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)特別是資金實力雄厚的上市公司都開始加入到這場紙尿褲大戰(zhàn)中來。其中，紙企和奶企的身影更是頻頻出現(xiàn)。

以紙企為例，繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達國際今年7月再度增資2.95億港元 （約合人民幣2.4億元）收購維安潔59%股權(quán)，全力加碼嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品。

另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以獨家代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場。

最早涉足紙尿褲領(lǐng)域的恒安國際在這一產(chǎn)品上更是做得風生水起。記者查詢恒安國際年報發(fā)現(xiàn)，2011年至2013年，其紙尿褲收入分別為27.2億港元、26.9億港元、29.4億港元，同比分別增長11.3%、-1.4%、9.4%；紙尿褲產(chǎn)品的毛利率則呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢，分別為35.5%、42.9%、44.5%。

周玉芳表示，生活用紙的利潤率不到20%，但是紙尿褲的利潤率可高達30%甚至40%，這也是許多傳統(tǒng)紙巾企業(yè)紛紛加碼紙尿褲產(chǎn)品的原因。

雷永軍對記者表示，原來的紙尿褲市場很簡單，就是寶潔旗下的幫寶適以及媽咪寶貝那幾個大的品牌，但是這幾年就可以從市場上看到很多以前都沒有看到過的牌子了。

但是，在這個市場上，國內(nèi)企業(yè)及新來者都不得不面對外資品牌的壟斷地位。劉陽告訴記者，幫寶適如今已成為寶潔在全世界銷量最大的一個獨立品牌，在中國也是紙尿褲銷售第一的品牌，市場地位很難撼動。

熊曉坤則表示，整體而言，國內(nèi)紙尿褲市場中的國產(chǎn)品牌和進口品牌勢均力敵，不過在高端市場中，進口品牌享有絕對優(yōu)勢，市場份額在80%左右。

而這些原本就占據(jù)優(yōu)勢的外資企業(yè)如今也在紛紛加重自己在這個市場的話語權(quán)。2013年11月，寶潔公司在廣州蘿崗的新工廠開始投入生產(chǎn)，該廠首期生產(chǎn)產(chǎn)品即為幫寶適。2013年1月，花王在安徽合肥的紙尿褲新工廠投產(chǎn)。日本的大王制紙株式會社在江蘇南通建造的新紙尿褲工廠也于2014年4月啟動。日本貝親公司則在中國常州的新工廠開始了普通嬰兒紙尿褲的生產(chǎn)。

未來門檻將提高

對國內(nèi)企業(yè)來說，熊曉坤認為，“目前在國內(nèi)的嬰童紙尿褲市場中，幫寶適、媽咪寶貝、安爾樂、花王等知名度較高，但是產(chǎn)品較為混亂、部分品牌存有價格不一致問題，若后來者能夠做好產(chǎn)品質(zhì)量和性價比，依舊是有發(fā)展機會的。”

今年5月，中國消費者協(xié)會發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結(jié)果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王（合肥）有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。在這份報告中，中消協(xié)表示，國產(chǎn)品牌與進口品牌質(zhì)量無差距，國產(chǎn)品牌性價比更具優(yōu)勢。

劉陽告訴記者，一些日本比較高端的紙尿褲品牌實際上在國內(nèi)生產(chǎn)時用的是四、五年前的生產(chǎn)線，而國內(nèi)廠商可能用的是目前最新的生產(chǎn)線，在生產(chǎn)工藝來說，很多國內(nèi)廠商還是占優(yōu)勢。但對于外資品牌來說，它的核心優(yōu)勢就是品牌和資金，“有了錢，它在渠道方面就能把貨鋪得很好，比如能夠進駐超市，在網(wǎng)絡(luò)上能讓顧客買得到。”

在品牌方面，外資也一向比國內(nèi)企業(yè)做得好。“目前在國內(nèi)市場，基本只有幫寶適和好奇兩個外資企業(yè)會在媒體上做廣告以及一些真正的品牌推廣，國內(nèi)廠商在中高端紙尿褲以及品牌運營上基本上是不投入的。”劉陽表示，在做紙尿褲上面，國內(nèi)廠商的基本思路都是只要把這個東西生產(chǎn)出來，然后以一個最便宜的價格賣掉就可以了。

劉陽去嬰童展會的時候發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)下面可能有5個紙尿褲牌子，他們通常的做法就是，用1個品牌或多個品牌去招商，招了100個代理商之后預計市場飽和了，又再做1個或幾個品牌，再去招100個代理商。“在他們看來，既不用去打廣告也不用任何大規(guī)模的市場推廣活動，在品牌上沒有任何投入的情況下，只要做一套包裝就可以了。”

除了品牌，未來技術(shù)上的門檻也會越來越高。劉陽認為，以前用戶并不會去在乎一個紙尿褲產(chǎn)品的技術(shù)含量，像幫寶適等品牌做廣告的時候也更多走的是情感營銷路線。“而一旦在紙尿褲的性能和參數(shù)方面消費者被教育了，紙尿褲的技術(shù)門檻也就提高了。”

熊曉坤表示，原材料價格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本，尤其是當下品牌和產(chǎn)品已然成為紙尿褲行業(yè)的兩大競爭要素。

此前，恒安集團紙尿褲發(fā)展部總監(jiān)王桂忠就曾對媒體表示，紙尿褲行業(yè)的興起會經(jīng)歷逐步的盤整、洗牌到最后的行業(yè)整合。

這在劉陽看來，也正是國內(nèi)企業(yè)的一個機會。“一方面，國內(nèi)企業(yè)可以做性價比更高的產(chǎn)品來吸引消費者購買；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道打開渠道避開與外資品牌在傳統(tǒng)渠道上的競爭；與此同時，還可以通過自身產(chǎn)品品牌的塑造與供應商達成一種合作，借此掌控上游供應鏈。”