奶業(yè)敗局

從2004年“大頭娃娃”事件到2008年的“三聚氰胺”事件，短短五年的時間，使得之前多少年靠“給政策、無競爭”才好不容易成長起來的國產(chǎn)奶粉品牌徹底傷了元氣，不僅輸了市場，更是丟了信譽。

在國產(chǎn)品牌還未緩過勁兒來的時候，外資品牌卻不知不覺已經(jīng)占據(jù)了中國市場近八成的份額，而且還贏得了相當?shù)拿雷u度和忠誠度。盡管有些可悲，但至少還有“奶”可吃。

現(xiàn)如今，國產(chǎn)品牌恢復元氣還尚需時日，外資品牌的質(zhì)量問題、價格問題也頻頻上演?？蓱z的國人就連吃個“放心奶”似乎都是個問題。這不得不令人深思。這難道單純就是一個市場問題么？我們在呼喚國產(chǎn)品牌的再次快速崛起的同時，是不是也得敦促政府的相關(guān)的頂層設計的出臺呢。

奶業(yè)市場 誰主沉浮？

國內(nèi)奶粉行業(yè)似乎永不安寧，這次是外資品牌恒天然。

伴隨著中國乳業(yè)在人們敏感神經(jīng)的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價和質(zhì)量危機等，中國奶粉市場一度被媒體炒作得危機四伏，又一度被認為前景大好，江山猶在。

對于國內(nèi)奶業(yè)市場，多位業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時表示，“這潭水確實很深，消費者小心翼翼，生產(chǎn)商也步步驚心，這極不平常。”

不過，對消費者來說，能夠買到質(zhì)優(yōu)價廉的奶粉才是最終訴求，主角到底是國產(chǎn)還是進口，并不是最重要的。而在接連經(jīng)歷了進口奶粉品牌價格反壟斷與“毒奶粉”事件過后，國內(nèi)的奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展會否由此發(fā)生一定改變呢？人們常說，知恥而后勇，國產(chǎn)奶粉業(yè)能迅速東山再起嗎？奶粉市場，明天又是誰主沉浮？

市場剛需大

對于國內(nèi)奶業(yè)而言，除了眾所周知的挑戰(zhàn)，也面臨著全所未有的機遇期。隨著生活水平的提高和飲食的精細化，人們對蛋白質(zhì)的攝取量在快速增加，牛奶及奶飲料的需求量巨大。

毫無疑問，中國是全球公認的最大的潛在的一個牛奶消費市場據(jù)悉，業(yè)內(nèi)專家指出，如果國內(nèi)人均牛奶占用量能夠達到世界平均水平一半，將至少是500億的乳品市場空間。

中國奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅45萬噸左右，龐大的新生兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

據(jù)悉，目前我國奶類年產(chǎn)量接近4000萬噸，是世界第三大產(chǎn)奶國，但我國人均奶類消費量只有32.4公斤，不到世界平均水平的三分之一。根據(jù)測算，居民收入每增加1%，帶動奶類消費量增長0.8%，如果再加上人口增長、農(nóng)民轉(zhuǎn)移進城等因素，到2020年我國奶類消費量將比現(xiàn)在增加一倍。這是一個驚人的市場，既是巨大的機遇，也是艱巨的挑戰(zhàn)。

“加上政府的扶持，中國乳業(yè)發(fā)展前景將更加廣闊。”業(yè)內(nèi)人士指出，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉(zhuǎn)移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費市場日趨成熟，未來農(nóng)村乳品消費量將大幅增長。

據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會副理事長王懷寶介紹，中國乳業(yè)起步晚，起點低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠遠高于1%的同期世界平均水平。

目前，中國本土嬰幼兒奶粉企業(yè)約有127家，其經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)水平參差不齊，另外，奶源的生產(chǎn)供應也依然處于分散狀態(tài)。

事實上，相對于進口奶粉的咄咄逼人，國產(chǎn)品牌并不是毫無亮點，在三四線城市以及更為偏遠的農(nóng)村地區(qū)，國產(chǎn)品牌的占有率一直保持在高位，問題在于，在整個奶粉市場金字塔最頂端的一線城市中，國產(chǎn)品牌只能處于尷尬的防守局面。

兼并重組時下成為了中國奶粉行業(yè)最熱門的話題，各大品牌奇招迭出的同時，對國產(chǎn)奶粉的保護呼聲漸起。7月3日，在繼蒙牛乳業(yè)[微博]將雅士利國際收入囊中之后，國內(nèi)另一乳業(yè)巨頭伊利集團也在暗中布局，開始壯大在奶粉領(lǐng)域的實力。

在國家政策的組合拳之后，奶粉市場的變化已經(jīng)悄然出現(xiàn)，只是最終結(jié)局怎樣，難有定論。

站在洋奶粉與國產(chǎn)奶粉的十字路口，一時間不少人不知該如何抉擇。在消費者茫然之際，國產(chǎn)奶粉可以抓住機遇，提升自我競爭力。“恒天然肉毒桿菌”事件發(fā)生后，以新西蘭為代表的洋奶粉乳業(yè)巨頭是否也跟當年的“三鹿奶粉”一樣，徹底退出中國乳業(yè)神壇？答案當然是否定的。而一定程度上，新一輪的乳業(yè)并購或?qū)⑻嵘先粘獭拈L遠來看，中國奶業(yè)格局或現(xiàn)新拐點。

洋貨備受青睞

走進超市，人們不難發(fā)現(xiàn)在琳瑯滿目的嬰幼兒奶粉商品中，外國品牌總是洋洋灑灑地占據(jù)了半壁江山，雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌的奶粉雖然價位明顯高于國產(chǎn)奶粉，卻備受消費者青睞。

500億元，這是奶粉行業(yè)的整個市場容量，只是在這個版圖上，屬于國產(chǎn)奶粉的面積越來越小。受國產(chǎn)奶粉接連不斷的質(zhì)量安全事件影響，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉顯得愈來愈沒有信心，才轉(zhuǎn)而投向進口奶粉。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在奶粉市場上，尤其是高端奶粉市場，進口產(chǎn)品的市場占有率早已超過了國產(chǎn)品牌，2012年嬰幼兒奶粉市場報告顯示，前五名分別是美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美和雅培，國產(chǎn)品牌中只有貝因美一家。

從三聚氰胺事件開始，國產(chǎn)奶粉的市場份額逐漸減少，進口奶粉進口量多次創(chuàng)出新高。在2008年之前，國產(chǎn)奶粉占據(jù)著60%以上的市場份額，2年后，進口與國產(chǎn)實現(xiàn)了雙分天下，在此之后，國產(chǎn)品牌逐漸走弱。

顯然，多數(shù)消費者還沒有意識到，恒天然這家新西蘭公司，如今已經(jīng)成為中國乳品原料最大的國際供應商，而新西蘭奶源在中國進口奶源的占比也已經(jīng)超過八成。

據(jù)了解，2005年到2008年，我國進口奶粉一直在3萬噸到9萬噸之間徘徊，2009年猛增到24.5萬噸，而2012年，我國進口奶粉60多萬噸。今年上半年我國進口奶粉47萬噸，估計全年會超過70萬噸。

國內(nèi)知名乳業(yè)專家王丁棉表示，在2008年之前，在華銷售的“洋牛奶”只有很少幾個品牌，而目前在我國市場上銷售的液態(tài)“洋牛奶”來自30多個國家，品牌多達40個，嬰幼兒奶粉洋品牌超過百余個，奶業(yè)市場的話語權(quán)、定價權(quán)旁落。

記者發(fā)現(xiàn)，近幾年越來越多的外資品牌憑借其所謂的“高品質(zhì)”蜂擁而來，目前，來自德國的歐德堡、德亞，美國純美，新西蘭安佳、田園，法國金章、蘭特等品牌已先后以純進口方式進入中國市場，并在一二線城市部分超市以及網(wǎng)絡店鋪開始銷售。

而值得關(guān)注的是，如今洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡，而且速度很快。有業(yè)內(nèi)人士擔心，外國品牌強勢的渠道下滲，中國奶業(yè)可能面臨“致命的威脅”。

實際上，雖然業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不完全相同，但公認的是，洋奶粉已穩(wěn)坐中國高端奶粉市場。之前中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件之后，洋品牌已經(jīng)占據(jù)高端奶粉市場份額的85%左右。與此同時，部分外資乳企也在悄然布局，或自建牧場，或投建工廠。

與其說是進口打敗了國產(chǎn)，毋寧說是自身的脆弱和不堪一擊導致進口奶粉的大行其道，正是中國市場為進口奶粉的崛起提供了平臺，在奶粉出口大國新西蘭，有十來家嬰兒奶粉包裝廠，多數(shù)都是專門為中國市場而建立的。

不難看出，未來外資進入國內(nèi)乳制品市場的步伐還將進一步加快。此時的國內(nèi)乳品企業(yè)，無論民營、國資，曾經(jīng)的內(nèi)部競爭只是小兒科，現(xiàn)在及未來將要面對的是來自海外、實力雄厚的乳業(yè)大鱷們。

何時讓人安心？

繼三聚氰胺事件之后，國人對國產(chǎn)奶粉信心明顯不足，許多家長轉(zhuǎn)而購買進口奶粉。然而，在進口奶粉大量進入我國市場后，現(xiàn)在也開始頻繁出現(xiàn)問題。

恒天然事件后，恒天然首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在新聞發(fā)布會中向中國消費者致歉，表示污染事件的根源與一條不經(jīng)常使用管道清潔不徹底有關(guān)。

　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是導致中國乳業(yè)受到巨大沖擊的三聚氰胺事件，還是今年初的雙氰胺事件，或是近期國家發(fā)展改革委針對數(shù)家奶粉企業(yè)提出的反壟斷調(diào)查，恒天然都“榜上有名”。

另據(jù)新西蘭媒體NZ Herald報道稱，恒天然乳清蛋白污染風波尚未平息，新西蘭另一家乳制品企業(yè)Westland Milk又爆出質(zhì)量問題。該公司兩個批次乳鐵蛋白因硝酸鹽含量超標，目前已經(jīng)被封存，這兩批乳鐵蛋白均為對華出口產(chǎn)品。Westland是新西蘭第二大的乳制品合作社企業(yè)，規(guī)模僅次于恒天然。

實際上，2012年，在進口奶粉中相繼爆發(fā)了雀巢奶粉碘超標事件、美贊臣奶粉金屬污染、雅培召回事件等。隨著進口奶粉頻繁發(fā)生的“質(zhì)量門”事件，國家質(zhì)檢總局出臺了《進出口乳品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》，其中對乳制品提出了準入評估的要求，只有經(jīng)過風險評估并符合要求的國家才被允許向中國出口，對于出口商和代理商則實行備案制度，這在一定程度上增大了他們進入中國市場的難度。

多名接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，此前，洋奶粉一直是國人熱衷并堅定不移進行追捧的“神話”。日前，這一神話崇拜終因恒天然的“質(zhì)量門”蔓延性發(fā)展而開始動搖。部分國人開始疑惑了：國產(chǎn)奶粉有毒，質(zhì)量不過關(guān)，如今洋奶粉也有毒，質(zhì)量也讓人堪憂。

而一漲再漲的價格成為了詬病的焦點。洋奶粉的價格水漲船高，中國消費者一方面牢騷滿腹，一方面仍然趨之若鶩——“沒有人愿意在孩子的口糧問題上省錢”。

事實上，大量進口奶粉不僅傷害了奶農(nóng)養(yǎng)牛的積極性，同時也反映了國內(nèi)使用進口還原奶粉的依賴性己經(jīng)在不斷地提升，這也不就是正好反映和說明了國內(nèi)企業(yè)他們對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量的不信任不放心嗎？

耐人尋味的是，國產(chǎn)奶粉危機，推手不是別人。進口奶粉稱霸一線城市、高端市場，打敗國產(chǎn)奶粉的正是國產(chǎn)奶粉自身。奶粉大戰(zhàn)中誰會笑到最后，消費者才是最好的裁判。

哪里還有放心奶？

近期，新西蘭乳企恒天然“肉毒桿菌”污染問題愈演愈烈，多美滋、娃哈哈、可口可樂、雅培都被卷入其中。輿論嘩然，社會震驚，各種指責攻擊甚囂塵上，原來洋奶粉也不是萬無一失的。

恒天然風波還沒有過去，新西蘭第二大乳制品公司W(wǎng)estland又曝出質(zhì)量問題。新西蘭Westland公司生產(chǎn)的乳鐵蛋白中，被檢出硝酸鹽含量異常，國家質(zhì)檢總局決定暫停進口新西蘭Westland公司生產(chǎn)的乳鐵蛋白。而因此事件，國內(nèi)乳品品牌完達山也不幸被卷入其中。

而國內(nèi)乳業(yè)品牌質(zhì)量問題更是由來已久。2013年3月1日，香港對內(nèi)地民眾的“限制令”正式實施。限制令規(guī)定，離港人士每天可攜帶不超過兩罐、總凈重不超過1.8公斤的奶粉，違例者一旦定罪，最高罰款50萬港元及監(jiān)禁兩年。此舉令內(nèi)地人頗為沮喪，亦激起不少抗議之聲。然抗議之余，更多是對內(nèi)地奶粉質(zhì)量和信心的擔憂。廣東乳業(yè)協(xié)會理事長王丁棉坦言：“作為奶業(yè)界人士，確實感到羞恥和臉紅”。

意欲堵死奶粉代購渠道的香港限制令，讓國內(nèi)奶粉與國外進口奶粉的質(zhì)量和信譽鴻溝一覽無余。限制令戳到了國內(nèi)企業(yè)的痛處，而近年來連綿不絕的“毒奶粉”事件傷透了民眾的心。

問題在2004年就已現(xiàn)端倪。在安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件中，“大頭娃娃”第一次把“奶粉安全”問題拉入公眾視線。

2008年9月，在一場恢宏的北京奧運會后，“三鹿奶粉事件”爆發(fā)，一個擁有半個世紀悠久歷史的民族品牌，三鹿帝國瞬時崩塌，數(shù)十萬兒童因此蒙受困擾。事件發(fā)生后，國務院對奶品全行業(yè)整頓，質(zhì)檢總局宣布停止實行食品類生產(chǎn)企業(yè)國家免檢。然而，頑疾并未根除，問題奶粉仍然前赴后繼，以至于2011年4月18日，溫家寶痛批有些企業(yè)“道德滑坡嚴重”。

復旦大學學生吳恒在2012年建立了“擲出窗外”網(wǎng)站，專門搜集近年來爆發(fā)的食品安全問題報道。據(jù)該網(wǎng)站的統(tǒng)計，近三年中，關(guān)于奶粉問題的報道涉及大約30篇，超過十家國內(nèi)外奶粉品牌“中招”。

據(jù)該網(wǎng)站統(tǒng)計，除三聚氰胺外，2012年的毒奶粉里又增添了新名單：如2012年6月某知名品牌奶粉被檢出汞含量異常；2012年7月南山奶粉被檢出強致癌物“黃曲霉毒素M1”超標。雖沒有“三聚氰胺”的影響力，還是挑戰(zhàn)了公眾的想象力，且多為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉。國產(chǎn)奶出問題，洋奶粉也出問題，奶粉安全為何在中國沒有底線？我們怎樣才能喝到放心的奶？

國產(chǎn)品牌奶源缺失

這個夏季，我國奶業(yè)“風暴”不斷。發(fā)改委對6家外資乳企開出反壟斷罰單；多個涉及奶粉行業(yè)的政策陸續(xù)出臺；蒙牛114億港元收購雅士利，成為中國奶粉業(yè)有史以來最大一筆收購案；新西蘭恒天然公司自曝檢出肉毒桿菌，國內(nèi)多家企業(yè)受牽連……

以這些“大事”為背景，部分品牌的乳制品價格悄悄漲了起來。而在這背后，是奶源嚴重缺失而導致的生奶價格不斷上漲。

國外奶源成主導

中國乳制品行業(yè)應該是遭受信譽危機最多的行業(yè)，乳業(yè)的安全問題一直打擊著中國消費者脆弱的信任度。近些年來，洋奶粉越來越受到消費者的追捧。一方面，國外對于乳制品的質(zhì)量把控有著相當嚴格的要求；另一方面，也是因為消費者不正確的消費觀念，認為越是價格高的奶粉，質(zhì)量就會越好。

但是在今年，洋奶粉不斷的曝出質(zhì)量問題。八月初，新西蘭恒天然“肉毒桿菌污染事件”，讓消費者對于洋奶粉的信任也遭遇了危機。時隔不久，新西蘭第二大乳制品公司W(wǎng)estland也曝出質(zhì)量問題。接二連三的質(zhì)量問題，不僅把新西蘭這一乳制品大國推上了風口浪尖，更開始讓我們國人以及相關(guān)部門反思，中國還有沒有安全的奶粉。

目前，國內(nèi)奶粉市場上，洋奶粉占有近八成的市場份額。洋奶粉遭遇質(zhì)量問題，對于國內(nèi)奶粉市場的影響是巨大的。這背后也凸顯出了我國國產(chǎn)品牌奶粉的自身不足，而奶源的缺失則是最主要的原因。

奶源鏈條不完善

一場軒然大波，很容易讓一記住一個生僻的化學名詞。2008年，人們記住了三聚氰胺，2011年，人們又記住了黃曲霉毒素。不同的年份，不同的事件，但是追其究竟不難發(fā)現(xiàn)，奶源鏈條構(gòu)建的弊端是引發(fā)這一系列安全問題的罪魁禍首。

從三聚氰胺風波中一路走來，公眾不斷重溫類似的夢魘，中國的乳制品究竟為什么陷入這樣的噩夢不能自拔。乳制品行業(yè)的急劇擴張，以及由此而來的奶源供應不足，不失為一種解讀。

在這兩次事件之中，乳制品行業(yè)在遭遇信任危機中紛紛選擇將板子打向了源頭供應。蒙牛宣稱自建牧場占全部奶源供應的78%，遠超34%的全國水平。即使如此，仍未避免危機的爆發(fā)。而且問題恰恰出在“奶源不明”的散養(yǎng)戶身上。78%的自我供應尚且如此難保質(zhì)量，34%的全行業(yè)平均水平豈非更加岌岌可危？

早在2004年首屆中國奶牛發(fā)展大會上，國內(nèi)牛奶加工鏈條的問題就已經(jīng)暴露出來。從根本上講就是奶源供給嚴重不足。過去了這么多年，類似的反思卻鮮有人再次提及。當公眾面對貨架上五花八門的各類乳制品眼花繚亂之時，奶源供應這塊短板實在是不能與之相匹配。

伴隨著乳制品行業(yè)的急劇擴張，質(zhì)量問題與信任危機大多與奶源供應如影隨形。無論是“早產(chǎn)奶”、“回爐奶”、三聚氰胺，還是黃曲霉毒素，無一例外劍指最初的奶源供應。

蒙牛只是國內(nèi)乳制品行業(yè)急劇擴張的一個縮影，相比起加強監(jiān)管之類事后補救舉措，構(gòu)建奶源防火墻或許更是當務之急，對于整個行業(yè)來說，源頭的失守意味著滿盤皆輸。飛速發(fā)展的乳制品企業(yè)，也不要忘了停下腳步等等“氣喘吁吁”的奶源供應。

自供奶源成本高

三聚氰胺事件以前，國內(nèi)奶牛多數(shù)以農(nóng)戶散養(yǎng)為主，然后由私人奶站收購散奶。私人奶站其實相當于收購鮮奶的中間人，奶農(nóng)將鮮奶賣給中間人，他們再賣給乳企。這種供應鏈條存在著巨大的隱患，中間環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)管，導致乳企無法獲知奶源的來歷。

對乳企自建牧場之舉，中商流通生產(chǎn)力促進中心奶類分析師宋亮認為，乳企直接把控奶源，可管控質(zhì)量降低不少風險。但同時，乳企自建牧場不得不獨立承擔養(yǎng)殖的瘟疫等風險，成本也將更高。

目前國內(nèi)奶原料行業(yè)仍面臨奶牛產(chǎn)奶量相對偏低的限制。一頭奶牛一般只有3—5年的黃金產(chǎn)奶期，養(yǎng)殖成本相當高，如果過了黃金時期，甚至連平常喂養(yǎng)的成本都不夠。在美歐等地，一般一頭奶牛平均年產(chǎn)奶量達8噸，在國內(nèi)則只有4.5噸左右。只有少數(shù)一些氣候條件好、技術(shù)領(lǐng)先的養(yǎng)殖場可達8噸左右，而相同的條件下，國外的優(yōu)質(zhì)牧場則可達到13噸。國內(nèi)奶牛的單產(chǎn)水平與國外相差不少，除了氣候的原因外，養(yǎng)殖技術(shù)、管理水平等與國外畜牧業(yè)發(fā)達國家差距明顯。

同時，對于部分乳制品的重要原料，國內(nèi)乳企依然受制于人。以被完達山退貨的乳鐵蛋白為例，其生產(chǎn)工藝目前只有美國、愛爾蘭、新西蘭等10個國家掌握，國內(nèi)企業(yè)不能生產(chǎn)，完全靠進口。“目前，國內(nèi)除了伊利有較大規(guī)模的生產(chǎn)線生產(chǎn)乳清蛋白外，其它企業(yè)生產(chǎn)都只是不成規(guī)模的小打小鬧。”完達山乳業(yè)副總經(jīng)理余寧江說，“乳清蛋白是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，加工奶酪的副產(chǎn)品，而國內(nèi)幾乎沒有奶酪產(chǎn)業(yè)鏈，這也就意味著大部分得靠進口。”

八月初，新西蘭乳業(yè)遭受重創(chuàng)，國內(nèi)不少乳企紛紛行動起來，不約而同的選擇了抬價。不管怎樣，希望國內(nèi)的乳企好好利用這個機會，重新獲取國內(nèi)消費者的信任，讓國人喝上真正的放心奶。

越買越貴的洋奶粉

發(fā)改委的一張巨額罰單，撕破了洋奶粉價格壟斷的真面目。消費者對國產(chǎn)奶粉的不信任，大大滋長了外資乳企壟斷中國奶業(yè)價格的囂張氣焰，他們不僅年年漲價，還輪流坐莊。價格混亂的背后我們不禁反思，究竟是誰給了洋奶粉可乘之機，我們又該如何將這些害群之馬踢出局。

2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉占據(jù)了國內(nèi)奶業(yè)市場70%份額。據(jù)統(tǒng)計，僅美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雅培幾家品牌市場份額累計超過51%，國產(chǎn)品牌卻因消費者信心殆盡而隱退江湖數(shù)年。

市場大，信心足，這便給了外資乳企鉆空子的機會。德國奶粉第一品牌喜寶董事長Stefan Hipp甚至一語道破天機，“中國已成為全球奶粉價格最高的國家。”

縱觀中國奶業(yè)這十年，奶粉市場年銷量總額從105億元暴增至420億元。特別是外資乳企，卯足了勁要分這碗濃羹，奶粉價格上漲潮一波接著一波就沒有消停過，多家奶企供應商恒天然還在“三聚氰胺”事件后順勢將更多的加工廠布局到了中國。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，外資奶粉品牌每年要提價1-2次，漲幅5%-10%。而消費者對越買越貴的洋品牌毫無免疫力。

并且，中國媽媽除了對昂貴的洋奶粉情有獨鐘，她們還相信另一個道理：越貴越好。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國市場價位在200元-300元區(qū)間內(nèi)的中高端奶粉銷售量最大，占到總銷售量的42%。另一個趨勢是，300元及以上的高端奶粉銷售增長十分迅速，2011年這一增長數(shù)據(jù)為4%，2012年提升至9%。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會首席專家南慶賢曾表示，國產(chǎn)品牌有10次成果消費者都不會記住，但只要有一次事故，消費者就會“一棒子打死”。而正是因為摸透了這樣的消費心理，洋品牌打著“安全營養(yǎng)無污染”的旗號招搖撞騙，壟斷中國奶業(yè)市場價格，幕后操控著產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

價格亂：越貴越放心

2008年至2013年，洋奶粉大幅漲價，他們知道中國人在奶粉的選擇上必須崇洋媚外才能克服恐懼心理，多花點錢又算什么。

所以近年來奶粉進口數(shù)量呈上升趨勢。據(jù)最新海關(guān)公布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，我國進口奶粉數(shù)量為44.5萬噸，增加了24.8%，其中新西蘭仍然是我國最大的奶粉來源國，占進口奶粉總量的83.3%。而另一項AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，在2012年中國銷售嬰幼兒奶粉的385.18億元中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%。

于是，洋奶粉越發(fā)有了話語權(quán)，主導價格不說，還將原本的“一年一調(diào)價”改為半年一調(diào)。根據(jù)商務部商務預報系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月21日，全國國外品牌嬰幼兒奶粉零售均價為200.71元/公斤，相比之下，國產(chǎn)品牌零售均價僅為153.79元/公斤。

有報道稱，2012年某些洋奶粉打著成本上升、配方調(diào)整或是改換包裝等旗號一年中連續(xù)四次漲價。且不問理由是否站得住腳，野蠻式漲價浪潮過后銷量為何絲毫不受影響？

沒辦法，一個愿打，一個愿挨，中國人堅信“便宜沒好貨”的硬道理，即便伊利、圣元、飛鶴等國產(chǎn)品牌價格優(yōu)惠，消費者還是心甘情愿花高價買進口貨，甚至越買越貴，超高端的洋奶粉也悄然打開中國市場。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計，去年高端嬰幼兒奶粉(200-300元/900克)銷量約10.75萬噸，同比增加20.7%，銷售額為241億元，同比增加23.3%；超高端奶粉(大于300元/900克)銷量為8895噸，同比增長129.8%，銷售額為36.09億元，比去年大幅增加了134.2%。

AC尼爾森的報告還顯示，去年全渠道嬰幼兒奶粉的市場銷量約為19.7萬噸，比2011年增加了2.6%，但銷售額卻同比增加12.9%。價格提高是促使嬰幼兒奶粉銷售額增長的主要驅(qū)動力之一。

乳業(yè)專家王丁棉認為，近一年來奶業(yè)原料價格相對穩(wěn)定，盡管銷售和人工成本有所上漲，但也不足以作為奶粉漲價的理由。他特別指出，目前洋奶粉毛利高達60%-85%，凈利潤達18%-30%，而國內(nèi)奶粉的毛利一般在30%到40%之間，凈利不足10%。

理由多：“成本論”與“配方說”

王丁棉曾以一罐200元裝的奶粉舉例，假設一噸原料奶價格變化一萬元，對其成本影響也不到10元。“2011-2012年奶業(yè)原料價格相對穩(wěn)定，生產(chǎn)成本并不會漲太多。盡管銷售和人工成本可能會略漲，但如果以此作為終端商品漲價的理由很牽強。”

根據(jù)國際市場的奶源價格，2011年三季度為3.9萬元／噸，2012年一季度滑落至3.05萬元－3.1萬元／噸，即便與去年同期相比最近歐洲奶源漲幅較大，根據(jù)王丁棉的推算，洋奶粉在過去幾年中的漲幅并不合理。

除了“成本論”，“新配方”也成為洋奶粉漲價的“有力”依據(jù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，洋奶粉根據(jù)中國人的飲食習慣和體質(zhì)添加維生素和礦物質(zhì)等成分，這些相對奶粉本身營養(yǎng)而言微不足道。以微調(diào)配方為名加價，太牽強。

偶爾也會被提及的“關(guān)稅高”及“全新包裝”等說法也站不住腳。關(guān)稅回調(diào)、換包裝未換配方的真相也很快不攻自破。

奶源好：中外奶源都是雙刃劍

漫天要價并不能阻擋中國媽媽的購買熱情，外資奶粉“奶源好”是根深蒂固的消費動機。

奶源的品質(zhì)直接決定著奶粉的品質(zhì)，決定奶源品質(zhì)主要有兩大因素：一是天然的環(huán)境，二是奶牛的質(zhì)素與監(jiān)管。比如世界公認的高質(zhì)量新西蘭奶源，因為沒有工業(yè)污染，牛羊們喝的是純凈的有嚴格標準的水，呼吸的是純凈空氣，吃的是優(yōu)質(zhì)無污染的牧草，沒有抗生素、激素、致癌物殘留，加上新西蘭是國際公認的沒有瘋牛病、羊瘙癢癥、口蹄疫的國家，且政府又制訂了世界上最為嚴格的奶制品質(zhì)量監(jiān)管制度。

但近日國家質(zhì)檢總局通報，新西蘭Westland公司兩批乳鐵蛋白硝酸鹽含量異常，且這是一個月內(nèi)新西蘭奶源的第三次丑聞曝光。中國消費者盲目崇拜洋奶粉奶源，殊不知各地奶源差異其實微乎其微。

從下表對比來看，各國奶粉營養(yǎng)物質(zhì)含量標準相差無幾，基本是根據(jù)各國體制對標準進行了些微調(diào)整。中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡表示，我國嬰幼兒配方奶粉標準包括營養(yǎng)指標、微量成分、維生素、礦物質(zhì)、微量成分，此外還包括衛(wèi)生指標，像微生物和環(huán)節(jié)污染在內(nèi)，共計63項指標，相對而論是比較嚴格的。

乳業(yè)研究員宋亮曾指出，乳品安全問題存在成因復雜，但多數(shù)都與奶源有關(guān)，未來乳品安全問題關(guān)鍵仍在奶源。但值得注意的是，唯“進口奶源安全”論是錯誤的，每個奶源地都有自己的優(yōu)缺點，并非所有洋奶源都是安全的。

力度大：越級操控 輪流坐莊

很多洋奶粉在國內(nèi)的價格要比國外高出3到4倍，王丁棉表示，外資企業(yè)的中高端產(chǎn)品，每罐900克嬰幼兒配方奶粉的到岸價相差都不大，均在85元左右，這里面已經(jīng)包含了關(guān)稅、運費、檢測費等，上岸后包括倉儲費、運輸費等費用，成本一般不會超過100元。正因為成本整體不高，加上很多外資品牌奶粉在國外均有政府補貼。因此，這些洋奶粉很多在國外都只售十幾歐元。

為什么成本不足100元的洋奶粉，到了中國動輒就賣到三四百元呢？王丁棉說，洋奶粉從出廠到消費者手中，共有26道關(guān)口產(chǎn)生費用。除了廠商賺錢了高額利潤外，經(jīng)銷商及零售商也分享了其中的利潤。

一位曾在外資乳企工作的管理人員對媒體透露，“一般情況下，從廠家到經(jīng)銷商再到零售終端這幾個環(huán)節(jié)，都是事前計劃好每一個環(huán)節(jié)應該賺取多少利潤，而且廠家肯定要控制好每一個環(huán)節(jié)。只不過是有些企業(yè)控制不好，終端市場的價格看上去就混亂。”

據(jù)新華社報道，相關(guān)乳企實際管理中對低于建議零售價銷售的經(jīng)銷商會給予警告、威脅終止合作、限制或停止供貨等一系列懲罰手段；凡經(jīng)銷商不“完全遵照”公司價格政策，便拿不到銷售返利；當發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商擅自打折促銷時，一家涉案企業(yè)還立即發(fā)出了停止供貨的警告。

高壓的同時，外資乳企還會通過降低批發(fā)價格，對渠道進行補貼、返利等各種支持，用高額的利潤讓經(jīng)銷商緊緊跟著自己的步伐。

在這樣的“威逼利誘”之下，這些外資奶企和經(jīng)銷商結(jié)成了一個利益共同體。而據(jù)發(fā)改委相關(guān)人員表示，受該壟斷行為影響，我國配方乳粉的渠道費用占比高達20%~40%，遠高于世界其他國家4%~14%的情況。

而除了通過控制整個銷售鏈條來主導奶粉價格以外，這些外資乳企之間也通過多年的默契輪流坐莊漲價。比如2011年6月，惠氏、雅培等品牌進行約10%的提價，半年后，惠氏再次宣布提價8%左右。

北京惠誠律師事務所趙占領(lǐng)表示，這種默契的輪流坐莊跟風漲價，實際上也是一種操縱價格的壟斷行為，只是顯得比較隱蔽，不容易取得證據(jù)。

大罰單：發(fā)改委史上最高處罰

8月7日，國家發(fā)改委在經(jīng)過一系列反壟斷調(diào)查之后宣布向合生元、美贊臣、多美滋等6家乳粉企業(yè)開出6.6873億元罰單，因其違反反壟斷法，限制競爭行為。這是我國反壟斷史上開出的最大罰單。

發(fā)改委反壟斷局調(diào)查二處處長徐新宇表示，自2008年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本沒有大的變化下，中國國內(nèi)主要奶粉品牌售價基本上漲了30%。處罰之后，全部被調(diào)查企業(yè)先后對旗下產(chǎn)品進行了降價。相關(guān)人員在對北京各賣場的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大約51%的產(chǎn)品進行了降價，其中平均降幅為10%，最大降幅達到了20%。專家推算，按照現(xiàn)行的降價幅度，9家企業(yè)通過降價一年的讓利將達到24億元。

國家發(fā)展和改革委員會價格監(jiān)督檢查與反壟斷局局長許昆林說，已明確跟各企業(yè)表示，不得變相恢復價格?？梢姲l(fā)改委此次態(tài)度強硬。

王丁棉預測，在無法將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者的情況下，企業(yè)很有可能會借此機會砍掉一到兩級經(jīng)銷商，減少經(jīng)銷商支持，收回部分利潤用來填補罰金，保持企業(yè)的利潤增長。

奶粉質(zhì)量問題盤點

8月2日，恒天然事件被曝出，一時間人心惶惶。眾多奶粉品牌受到殃及，紛紛下架。國內(nèi)奶粉行業(yè)又進入了一次大的震蕩期，面臨考驗?；仡欉^去，國內(nèi)奶粉行業(yè)一直也不平靜，經(jīng)常曝出各類的質(zhì)量問題，考驗著消費者的底線。

國內(nèi)品牌傷透消費者的心

2003年5月，安徽阜陽農(nóng)村地區(qū)相繼發(fā)現(xiàn)嬰幼兒出現(xiàn)頭部腫大、體重減輕、低燒不退的怪現(xiàn)象，經(jīng)查都是食用劣質(zhì)奶粉而重度營養(yǎng)不良所致。這次阜陽“大頭娃娃”事件中，12名嬰兒被營養(yǎng)價值還不如米湯的奶粉奪去了生命，229名嬰兒因為營養(yǎng)不良成了“大頭娃娃”。面臨如此大面積的受害者，奶粉安全的問題第一次被國內(nèi)的消費者所重視。

2008年，在很多國人的腦海中有著標志性的意義。中國成功的舉辦了奧運會，讓國人揚眉吐氣。但是時隔不久，老牌乳制品企業(yè)三鹿即被曝出質(zhì)量問題，也給國人添了一把堵。當年全國發(fā)生多起因食用三鹿奶粉而導致的嬰幼兒腎結(jié)石事件。至當年9月，有超過萬名嬰幼兒因使用三鹿奶粉而住院接受治療。其中4名嬰幼兒死亡。國家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)22家奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品含有三聚氰胺。此次事件，也成為了中國奶粉安全問題的標志性事件。

2009年2月，國家質(zhì)檢總局檢出味全嬰幼兒奶粉中含有致病菌阪崎腸桿菌，該致病菌導致疾病的死亡率超過50%。

2010年，國內(nèi)奶粉行業(yè)再次曝出嚴重質(zhì)量問題。武漢3名食用圣元奶粉的女嬰出現(xiàn)性早熟特征，檢測結(jié)果顯示女嬰體內(nèi)的雌性激素較高。廣東、山東、江西都曝出食用該品牌奶粉的嬰兒出現(xiàn)類似癥狀。而此類的事件在今年也發(fā)生過。今年央視3.15晚會指雅培奶粉引發(fā)性早熟，也導致了家長的恐慌。雖然這兩次事件之后，相關(guān)部門表示產(chǎn)品檢驗完全合格，但是還是在消費者群體中引發(fā)了不小的信任危機。

洋品牌同樣問題不斷

國內(nèi)品牌不斷地“捅婁子”，讓消費者徹底失去了信心。消費者轉(zhuǎn)而把目標投向了洋奶粉市場。從而也催生了洋奶粉的高價搶購戰(zhàn)這一奇怪的現(xiàn)象。但其實，洋奶粉的質(zhì)量問題也不少，甚至在90年代就被曝出有質(zhì)量問題。

1999年，歐盟四國出產(chǎn)的奶品受到了致癌物質(zhì)“二惡英”的污染，6個牌子的乳制品在香港被禁止銷售。衛(wèi)生部向全國發(fā)出緊急通知，相關(guān)部門將263個品牌、3671個獨立包裝緊急下架，并且進行了統(tǒng)一的清查封存。而四年之后，2003年相同的問題再次發(fā)生，這也爆發(fā)了有史以來最大的一次食品安全問題。

2000年，日本雪印公司奶粉、低脂肪奶粉、酸奶等牛奶制品被查出金黃色葡萄球菌毒素，造成了1.5萬名消費者中毒，所有的產(chǎn)品被迫全部召回。

除此之外，當年奶粉質(zhì)量問題還是源源不斷。丹麥產(chǎn)的荷蘭“多美滋”、德國“美樂寶”、美國“雅培”都出現(xiàn)了或大或小的質(zhì)量問題，最后也都以召回或者銷毀而收場。

2004年，美國美贊臣奶粉因阪崎氏腸桿菌超標而被鑒定為不合格產(chǎn)品，并且進行了銷毀，同時對消費者進行了賠償。2006年，美贊臣嬰幼兒配方奶粉又因檢測出金屬顆粒而被緊急召回。就在去年，“異物門”又將美贊臣推到了風口浪尖，質(zhì)量問題令人擔憂。

食品行業(yè)巨頭美國雀巢也未能幸免。2006年，因被查出含碘超標，被迫進行了大規(guī)模的產(chǎn)品召回。就在“三鹿事件”當年，雀巢同樣也因為產(chǎn)品檢測出三聚氰胺而遭遇危機。

回顧今年，新西蘭乳業(yè)的質(zhì)量問題還在不斷發(fā)酵。而就在幾個月前，央視曝光了美素麗兒奶粉摻雜過期奶粉售賣的事件，并且質(zhì)疑其“原裝進口”身份。檢測發(fā)現(xiàn)，奶粉不符合國標，蛋白質(zhì)含量達不到標準要求。相關(guān)部門也隨即查封了6萬多袋尚未流入市場的違規(guī)奶粉。

奶粉安全事件頻繁發(fā)生，質(zhì)量問題令人擔憂，也更值得相關(guān)部門思考。

奶粉“殺手”

阪崎腸桿菌：導致大頭嬰的元兇

阪崎腸桿菌是乳制品中近幾年新發(fā)現(xiàn)的致病菌，該菌已被世界衛(wèi)生組織和許多國家確定為引起嬰幼兒死亡的重要條件致病菌，它可導致任何年齡層人群的疾病，尤其是對早產(chǎn)兒、出生體重輕的嬰兒或免疫受損嬰兒的威脅最大，嚴重者可導致敗血癥、腦膜炎或壞死性小腸結(jié)腸炎。引發(fā)疾病死亡率超50%?；菔?、美贊臣、恒天然等一些品牌都因此類問題而被曝光。

亞硝酸鹽：奪命殺手

亞硝酸鹽是一類無機化合物的總稱。主要指亞硝酸鈉，亞硝酸鈉為白色至淡黃色粉末或顆粒狀，外觀及滋味都與食鹽相似，并在工業(yè)、建筑業(yè)中廣為使用，肉類制品中也允許作為發(fā)色劑限量使用。由亞硝酸鹽引起食物中毒的機率較高。亞硝酸鹽攝入過量能引起高鐵血紅蛋白癥，導致人體組織缺氧，還可使血管擴張、血壓降低。成人攝入0.3至0.5克亞硝酸鹽即可引起中毒，3克即可致死。

二惡英：殺精致癌抑制雌激素

二惡英是環(huán)境內(nèi)分泌干擾物的代表。它能干擾機體的內(nèi)分泌，產(chǎn)生廣泛的健康影響。二惡英能引起雌性動物卵巢功能障礙，抑制雌激素的作用，使雌性動物不孕、胎仔減少、流產(chǎn)等。

1999年，比利時、荷蘭、法國、德國相繼發(fā)生因二惡英污染導致畜禽類產(chǎn)品及乳制品含高濃度二惡英的事件。出自這些國家的奶粉、牛奶、黃油、冰淇淋等乳制品內(nèi)被檢測出與DDT殺蟲劑相當?shù)闹掳┪镔|(zhì)“二惡英”，爆發(fā)有史以來最大的食品安全問題。

激素：讓女嬰性早熟

武漢三名女嬰疑似因食用圣元奶粉后出現(xiàn)性早熟，乳房開始發(fā)育，雌激素水平竟已達到成年女性的水平。在經(jīng)過醫(yī)院的一番診療之后，家長質(zhì)疑，三人長期食用的同一品牌奶粉就是罪魁禍首。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出類似病例。江西省奉新縣10個月女嬰、山東省臨沂市8個月女嬰出現(xiàn)早熟癥狀，另有廣東湛江3個月男嬰雌激素檢測超標，他們均自出生就喝圣元奶粉。另外，家長申請奶粉檢測遭到質(zhì)檢機構(gòu)拒絕。

而嬰兒奶粉激素含量超標的問題不是第一次被曝光，施恩也出現(xiàn)過類似質(zhì)量問題。從被曝三聚氰胺超標百倍，到“100%進口奶源”頻遭質(zhì)疑，再到“美國品牌”身份受媒體刨根問底調(diào)查，施恩奶粉事件一度鬧得沸沸揚揚。

三聚氰胺：導致嬰兒腎結(jié)石

三聚氰胺進入人體后，生成三聚氰酸。三聚氰酸和三聚氰胺形成大的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，造成結(jié)石。研究發(fā)現(xiàn)，在食品中只要含有三聚氰胺化學成分，就會對嬰兒健康構(gòu)成威脅。

2008年9月，中國爆發(fā)三鹿嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量超標事件，導致食用了受污染奶粉的嬰幼兒產(chǎn)生腎結(jié)石病癥。國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量專項檢查。專項檢查對其余109家企業(yè)進行了排查，共檢驗了這些企業(yè)的491批次產(chǎn)品。檢查結(jié)果顯示，有22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺，臨床診斷患兒超30萬例。

奶粉污染、異物：讓媽媽們不安

多美滋奶粉發(fā)現(xiàn)小金屬顆粒和潤滑油污染，亨氏奶粉驚現(xiàn)蒼蠅，雅培奶粉驚現(xiàn)燒焦滅蚊香片，美素力奶粉發(fā)現(xiàn)黑色顆粒，接二連三爆出的奶粉“異物門”事件，讓蚊香片、線頭、黑焦粒更加驚悚的出現(xiàn)在人們面前。面對這些奶粉中的異物，家長們坐立不安擔憂不已，孩子的安全和健康誰來保證？

2002年7月初，丹麥ARINCO奶制品公司在半年一次的設備檢修中，發(fā)現(xiàn)一條流水線上的機器潤滑油比正常情況多消耗了0.5升左右。由于檢查不出具體原因，該公司立即向丹麥的國家農(nóng)牧業(yè)部門報告，并要求回收這半年內(nèi)該生產(chǎn)線上生產(chǎn)的奶粉。7月12日，在分析過回收的奶粉后，丹麥派駐各國的使館向全球發(fā)出通報，ARINCO公司發(fā)現(xiàn)1100噸奶粉被含細小鐵質(zhì)微粒的0.50—0.75升潤滑油污染。

2006年美贊臣被揭露一個驚天真相，為了提高奶粉中的微量元素，在生產(chǎn)嬰幼兒配方奶時直接添加金屬粉末，食用后導致嬰幼兒上呼吸道炎癥。

轉(zhuǎn)基因成分：讓孩子輸在起跑線上

雀巢公司曾經(jīng)被指責將中國及亞洲兒童當作其轉(zhuǎn)基因食品的“實驗用小白鼠 ”。2003年香港綠色和平組織的一項檢測結(jié)論：雀巢的奶制品和嬰兒食品大都含有不明基因的原料，也就是說，雀巢在中國銷售的食品有可能是轉(zhuǎn)基因食品。同時被綠色和平組織檢測出含轉(zhuǎn)基因蛋白成分的嬰兒食品品牌有亨氏。但是亨氏否認綠色和平組織的檢測結(jié)果，表示不回收嬰兒米粉也不會換供應商。

乳業(yè)危機求解“頂層設計”

5月31日，新任總理李克強召開關(guān)于嬰幼兒奶粉整頓工作會議，拉開了中國乳業(yè)歷史上最大一次整頓工作的序幕。至此，中國乳業(yè)安全問題，因頻繁發(fā)生、國內(nèi)媒體習慣性炒作、民眾噤若寒蟬和市場扭曲、國際輿論冷嘲熱諷、最終政府的大力整改而達到高潮。

危局的根源

大家熱議、笑諷之后，應該冷靜的思考，造成今天難以收拾的局面，原因是多方面的。首先，歸罪于乳品安全問題頻繁發(fā)生。而這其中有兩個方面，一個是實實在在存在的安全問題，三聚氰胺毫無疑問是近5年來最大的安全事故，隨后這些年里出現(xiàn)的大大小小各類安全問題不下百起，其中有偷工減料，有變質(zhì)引起中毒，有產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)，有生產(chǎn)不符合相關(guān)標準。另一個則是無中生有，人為制造出來的，最典型的要屬當年奶粉性早熟和水解蛋白“皮革”奶事件，乃至最近的反式脂肪酸問題，都是某些人借攪渾市場，從中漁利或是詆毀競爭對手，而人為制造出來的安全事件，這些事件對消費者信心的打擊無疑是巨大的，是難以挽回的。

其次要歸責于媒體習慣性放大和網(wǎng)絡水軍不明真相的攪合。這其中負責任的媒體會客觀報道，而更多以盈利為目的、不負責任的媒體總是會不斷夸大事實，吸引讀者眼球，帶著一種“山雨欲來”的壓倒之勢，告訴消費者所有的乳品都是不安全的。甚至有媒體想借此一戰(zhàn)成名，使用能嚇死人的大標題，虛妄事實。而不明真相的網(wǎng)絡水軍更是不負責任地以訛傳訛，不斷將事態(tài)放大。最讓人不能接受的，是企業(yè)遮遮掩掩，助長了不負責任的媒體氣焰，讓乳業(yè)的媒體環(huán)境陷入了一種鼓勵夸大的惡性循環(huán)。

最后，企業(yè)和政府對食品安全問題處理不得當。一發(fā)生安全問題，企業(yè)第一個想到的不是如何向公眾做個透明坦率的交待，不敢拿起法律武器進行捍衛(wèi)，相反通過花錢私了、封鎖消息來加以掩蓋，殊不知越掩蓋，越會讓人懷疑，而網(wǎng)絡發(fā)達的今天，能蓋住什么消息。當然，這也與企業(yè)對自身產(chǎn)品安全的不自信和法律保護的蒼白無力有直接關(guān)系。且相關(guān)部門對于相關(guān)事件處理上沒有說服力，不能夠給出充分科學的解釋，有地方相關(guān)部門甚至發(fā)布了非常可笑的結(jié)論，這大大損害了政府及相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的公信力。而執(zhí)法不嚴又是主要詬病之一，是造成市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的主要原因。

十年陣痛期

今年，隨著歐美限購、港澳立法禁售讓奶粉大討論達到頂峰，大家總是指責國內(nèi)環(huán)境差，政府不作為，企業(yè)沒良心。但實際上，每個國家都有過類似痛苦的經(jīng)歷。1858年，美國紐約出現(xiàn)的“泔水毒奶”丑聞，直接導致超過5萬3千名嬰兒受感染，一年里有8000名兒童死亡。上世紀五六十年代的日本，日本著名奶業(yè)公司“森永”的“砒霜奶粉中毒事件”造成了130人死亡，12344人留下終身疾患。從各國發(fā)展歷史可以看出，隨著收入及消費水平的快速增長，當產(chǎn)業(yè)由不成熟向成熟轉(zhuǎn)變的過程中，每一個國家都會經(jīng)歷食品安全問題高發(fā)的階段，經(jīng)歷過這個階段才能夠真正實現(xiàn)向成熟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

筆者認為，當前以乳品為代表的中國食品產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷由不成熟向成熟轉(zhuǎn)變，衡量產(chǎn)業(yè)成熟的標準分別是，配套服務基礎設施的現(xiàn)代化推進、產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化升級、相關(guān)法律法規(guī)及行規(guī)的完善、良性市場機制的形成及成熟、消費者及媒體的理性、相關(guān)監(jiān)管機制的科學有效。

自2008年三聚氰胺事件后，這些年根據(jù)上述指標的發(fā)展變化，筆者不樂觀的估計，中國在乳品安全問題的解決以及消費者信心恢復上，至少要經(jīng)歷十年時間。這十年可以看做是中國乳業(yè)由不成熟向成熟的轉(zhuǎn)變，根據(jù)安全事故發(fā)生頻率、消費者心理變化、行業(yè)及市場環(huán)境的變化，可分為四個階段：乳品安全問題集中爆發(fā)時期、信任危機時期、修復時期、磨合并開始良性發(fā)展時期。

乳品安全問題集中爆發(fā)時期(2008-2012年)，2008年三聚氰胺事件，是長期積累在中國乳業(yè)內(nèi)部矛盾激化的結(jié)果，它更多是一種并發(fā)癥，客觀上，是由于奶牛養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化、集約化程度低，擠奶、防疫、飼喂等配套服務設施落后。主觀上，是由于建立在企業(yè)、奶站和奶農(nóng)之間，圍繞利益分配的產(chǎn)業(yè)制度不合理。企業(yè)、奶站強勢，奶農(nóng)弱勢，三者之間的利益博弈日趨激化，相關(guān)法律法規(guī)不嚴格及不穩(wěn)定的契約關(guān)系最后傷害了三方。

隨后一系列乳品安全問題陸續(xù)曝光，將產(chǎn)業(yè)所有的缺點、問題都暴露無遺，而其中因利益關(guān)系引起的安全事故成為問題的重中之重。

尋求“頂層設計”

信任危機時期(2010-2013年)，隨著乳品安全問題的頻繁曝光，媒體借機夸大，相關(guān)安全問題解決的不透明以及執(zhí)法力度不夠等因素，讓食品安全在國人心中的信任完全喪失。起初消費者不信任僅局限部分國產(chǎn)品牌，由于頻繁出事，終于“愛屋及烏”的引起對整個國產(chǎn)品牌的抵觸，其中一些老牌子的國產(chǎn)品牌成為其中的犧牲品。然而惡性循環(huán)沒有停止，隨著進口品牌陸續(xù)出現(xiàn)問題，2011年以后，國人開始對本國市場上的進口品牌不信任，直到最近新西蘭出現(xiàn)安全問題，將這種不信任推到了頂點。至此，筆者認為，在中國乳業(yè)市場這口大鍋里，無論是國產(chǎn)還是外資都逃不過不信任危機，那些曾經(jīng)傲慢并且煽風點火，甚至借此連續(xù)打擊國產(chǎn)的外資品牌，如今也陷入到了不信任的泥潭，體會到搬起石頭砸自己的腳的滋味。

乳品安全修復時期(2011-2015年)，安全問題已經(jīng)嚴重威脅到整個產(chǎn)業(yè)的生存，引起了政府、企業(yè)的高度重視。對政府而言，開始有計劃的整頓、規(guī)范行業(yè)。從2009年開始，涉及乳業(yè)相關(guān)政策、標準、法律、扶持措施頻繁、密集出臺。圍繞構(gòu)建乳品追溯系統(tǒng)、乳品安全預警系統(tǒng)和誠信機制，極大提升監(jiān)管手段的效率。實施了食品安全與地方政績掛鉤，加強對違法行為的打擊。今年更是加大了整頓力度，繼2011年后，再次大力推動企業(yè)兼并重組，并開始加大對進口奶粉品牌梳理和管理，市場方面更是嚴厲打擊不正當競爭行為。而企業(yè)則圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強安全管理，加快自身全方位轉(zhuǎn)型。以伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)，開始向著集約化、標準化、國際化方向轉(zhuǎn)型。

在此階段，乳業(yè)市場環(huán)境開始向好轉(zhuǎn)變，消費者對國內(nèi)市場信心開始恢復，部分國產(chǎn)奶粉品牌授信度開始提升，業(yè)績開始向好。

磨合并開始良性發(fā)展時期(2015-2018年)，一方面各項政策落實、整頓影響深入以及相關(guān)科學監(jiān)管體系的成熟；一方面圍繞大力推進適度規(guī)?；l(fā)展，構(gòu)建養(yǎng)殖、加工良性合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)接機制，現(xiàn)代化的奶源基地逐漸形成；一方面企業(yè)陸續(xù)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場競爭實力明顯提升；一方面消費者對乳品安全認識日趨理性，媒體環(huán)境極大改善。其結(jié)果使得整個產(chǎn)業(yè)逐步擺脫食品安全的陰霾，開始朝著正常、健康的方向回歸。

整頓應步調(diào)一致

筆者堅信，沒有一個產(chǎn)業(yè)會因為安全問題永遠沉淪下去。從2008年開始到2018年是中國乳業(yè)圍繞食品安全進行轉(zhuǎn)型的十年。而過去的五年是中國乳業(yè)度過的最艱難五年，隨著政府各項整頓措施、政策的陸續(xù)實施，相信未來五年我們將從食品安全問題的泥潭中擺脫出來。

但最近政府的大力整頓疊加上新西蘭安全事故讓筆者略感擔心。整頓措施推進過快以及各部委之間政策不能統(tǒng)一協(xié)調(diào)，可能引起市場過度反應，造成一定程度的動蕩，而此次新西蘭安全問題，對目前過分倚重新西蘭奶源中國乳業(yè)將產(chǎn)生不小壓力。筆者認為，各部委之間的整頓措施要步調(diào)一致，短期要保障市場供應和價格平穩(wěn)，在此基礎上，循序漸進推進整頓。不能因為市場的短期動蕩，讓民眾產(chǎn)生不滿情緒，削弱了政府整頓市場的目的。

國產(chǎn)奶粉找回話語權(quán)

2008年，“三聚氰胺”事件重創(chuàng)了中國消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的信任，這成為中國乳業(yè)的分水嶺，緊接著讓深陷其中的三鹿乳業(yè)轟然倒下。至此，公眾對國產(chǎn)乳制品的信任持續(xù)走低，洋奶粉隨之迅速崛起，國人通過香港以及海外市場代購奶粉成為“中國特色”。

恒天然事件或許再次成為分水嶺，這一次，國產(chǎn)奶粉品牌有望涅槃重生，以蒙牛為代表的國產(chǎn)品牌正在通過并購等手段快速提高在奶粉市場的地位，我們都期待著，國產(chǎn)奶粉能夠不負眾望。事實上，只要國產(chǎn)品牌吸取過往的教訓，贏回市場并非癡人說夢。

沒有捷徑可走

眾所周知，“三聚氰胺”事件前，中國乳業(yè)發(fā)展曾被譽為步入“白銀時代”，但一場“三聚氰胺”風波之后，中國多少中小乳企就此石沉大海。

“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個單純的民生行業(yè)變成了一個風險行業(yè)。”分析人士指出。

在賺快錢的利益熏心驅(qū)動下，企業(yè)就做出了一些違背良心與道德的食品摻假造假售假行為。近十多年來一些大企業(yè)和中國奶業(yè)發(fā)展的速度，似乎達到了“衛(wèi)星”般的速度在發(fā)展，但遺憾地是，速度上去了質(zhì)量方面就容易出現(xiàn)問題。速度又快、數(shù)量又多、又要質(zhì)量好，那有這樣美好的事情？

的確，中國奶業(yè)一直處在一個高速發(fā)展的階段，由于過于快速發(fā)展，結(jié)果不少的行業(yè)內(nèi)的一些深層次問題或矛盾也一展被暴露了出來。比如說體制、發(fā)展模式、市場競爭與秩序、政府監(jiān)管、行業(yè)自律等方面的缺陷或不足，都一一暴露無遺。

“中國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包含了種牛繁育、飼草養(yǎng)殖、飼料獸藥生產(chǎn)、奶農(nóng)養(yǎng)殖、奶站收購、乳品加工、設備提供、市場銷售、消費者購買等9個環(huán)節(jié)。”

業(yè)內(nèi)專家表示，由于牛奶產(chǎn)業(yè)鏈非常長，中間環(huán)節(jié)多，任何一個環(huán)節(jié)出問題了，都立馬能夠反映出來，如果將這些環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題累積起來，就會顯得很嚴重。

乳業(yè)專家王丁棉說，“就中國的企業(yè)發(fā)展而言，我主張遵循將其做強、做精、做好這一經(jīng)營發(fā)展原則，而不要盲目地去追求做大。”

奶粉行業(yè)有其特殊性。當年三聚氰胺事件，保持了清白之身的三元恰恰市場規(guī)模不大。無論是三聚氰胺事件，還是恒天然事件，都說明奶粉行業(yè)的安全風險極高，自有的奶源越多，生產(chǎn)基地離奶源越近，安全才越有保障。各級政府部門也應該允許和鼓勵，一個乳企踏踏實實做好產(chǎn)品，保證安全。

從商業(yè)上講，競爭對手的失誤的確可能會給同類企業(yè)創(chuàng)造旺銷機遇，但寄希望于洋奶粉出事而讓國產(chǎn)奶粉真正挺立起來的想法，不僅狹隘而且不現(xiàn)實。國產(chǎn)奶粉要贏得或者重新贏回消費者，應該依靠真正的質(zhì)量提升。

盡管不少乳業(yè)專家紛紛表示，中國應培養(yǎng)自己的高品質(zhì)牛奶，讓國內(nèi)消費者真正喝上放心奶。但要真正做到這一點，需要中國鮮奶原產(chǎn)區(qū)的企業(yè)高標準、嚴要求，加強行業(yè)自律，同時各方共同努力，用良心維護食品安全。

工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任認為，當今乳業(yè)面臨的最大問題是中國乳品質(zhì)量和安全水平與人民群眾的期望相比還有較大差距，乳品要縮小與公眾預期的差距，并沒有捷徑可走，只有老老實實地重視質(zhì)量，一點一滴地喚回公眾的信任。

推動產(chǎn)業(yè)鏈升級

萬公里之外，新西蘭的奶粉打了個“噴嚏”，就在中國引發(fā)沖擊波：因進口新西蘭含肉毒桿菌的原料，多家中國企業(yè)均陷入了產(chǎn)品封存、召回的忙碌中。洋奶源依賴癥，暴露出我國乳業(yè)“先天不足”和盲目擴張的弊病。

“我國奶源可謂先天不足。”乳業(yè)專家宋亮說。要建立穩(wěn)定、安全的奶源基地至少要三五年。一些急于擴張的企業(yè)認為，如果要等自己的奶源基地培養(yǎng)起來，那將流失大量的市場份額，為迅速占領(lǐng)市場進口奶源就成為生存之道。

再加上前幾年質(zhì)量問題頻發(fā)，消費者對國內(nèi)奶源缺乏信心。宋亮認為，對于中國而言，能否管好自控奶源、用好國際奶源，才是提供“放心奶”的“關(guān)鍵鑰匙”。

中國工程院院士、國家食品安全風險評估中心研究員陳君石說，國內(nèi)奶粉產(chǎn)品企業(yè)要想改變這個局面，獲得消費者的青睞，只能靠繼續(xù)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

中國的乳品加工泰斗駱承庠教授講過：“沒有好的牛奶做不出好的奶產(chǎn)品”。中國奶品與國外相比，加工設備的先進性中外之比已沒有多少差異，目前的全球普及國際化水平已很高，企業(yè)經(jīng)營模式在一定程度上彼此很相似很相近，就差在牛奶的質(zhì)量和風味上。

值得一提的是，目前國內(nèi)的一些企業(yè)則利用走出去的辦法去盡量縮短與國外同行的水平。包括上海光明去年已經(jīng)成功地走出了國門，跑到新西蘭去把人家的企業(yè)收購兼并過來了。對國外的先進管理理念或模式，我們可以通過走出去、引進來的辦法或在加強中外交流中當從中借鑒和學習來獲得。

不可否認，經(jīng)營管理方面國外企業(yè)的確有他們的一些過人之處或特點值得我們借鑒學習。例如對牛奶質(zhì)量的要求，標準的制定，管理的細致與到位及其敬業(yè)精神等這些東西，都很有學習與利用的價值。

業(yè)內(nèi)專家表示，但國外的東西并不是說全單照收的。借鑒學習國外的東西，標準制定也好，經(jīng)營管理模式或經(jīng)驗也好，我們應有選擇性地學習和借鑒，適合國情的有利的這一部分應該可以借鑒為我所用。業(yè)界認為，國內(nèi)奶粉企業(yè)要真正崛起，贏得消費者的信任，根本的出路是苦練內(nèi)功，實現(xiàn)自我強大。

中國農(nóng)業(yè)大學[微博]教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家李勝利說，當前的中國乳業(yè)生產(chǎn)鏈條長，不可控因素多，每個環(huán)節(jié)都可能存在安全風險，必須通過不懈的努力潛心推動產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型升級。

乳企們必須反思的是，在構(gòu)建安全有序的奶源產(chǎn)業(yè)鏈上，自己做了多少努力？只有強化自身管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，不出惡性事故，行業(yè)少些負面信息，最終秩序才能得到維持，環(huán)境得到凈化，消費者的信心才能真正得到提升。

重塑公信力

一杯奶、一袋奶粉，從清晨開始，到夜晚入睡，從嗷嗷待哺的嬰幼兒、茁壯成長的青少年，到不同階段的中老年，幾乎每個家庭都不可缺少。因此，能不能穩(wěn)定供應、能不能安全供應、能不能高品質(zhì)供應，奶業(yè)時時刻刻都在接受考驗、接受檢驗，它關(guān)系到每一個人，也關(guān)系到整個社會。

遺憾地是，一直以來消費者的信任是中國乳企要站穩(wěn)和發(fā)展的繞不過去的欄桿。

業(yè)內(nèi)人士指出，需求龐大、奶源不足、品質(zhì)不高、管理疏漏正是中國奶制品行業(yè)的七寸，是行業(yè)屢受詬病的原因，也是造成國人購買奶粉頻頻走出國門的原因。今天，在行業(yè)危機之后，提高整個行業(yè)的品質(zhì)管理水平、樹立品牌的美譽度、重新獲得消費者的信任是奶企們的首要目標。

“奶粉是嬰幼兒食品，口碑比營銷更重要。口碑非常脆弱，一有風吹草動，就容易遭受很大損失，質(zhì)量和口碑是慢慢積累的。”分析人士指出。

對照恒天然事件，公眾起碼可以體悟到兩點：一是大企業(yè)固然更為可靠一些，但品牌忠誠不等于品牌迷信，因為大牌也有“翻牌”的時候。二是真要關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，不能太過于指望企業(yè)的“道德血液”，更不能誤以為天下真還有可以“免檢”的商品。

可以說，國內(nèi)乳業(yè)要洗脫三聚氰胺的陰影，不能總等著別人倒霉，自強自立、自尊自愛，公信才能換得最后的市場份額。

當然，此次恒天然“肉毒桿菌”事件將打破中國消費者對于國產(chǎn)品牌和洋品牌的消費心理，將有助于國產(chǎn)品牌重回公平的消費環(huán)境。而經(jīng)過多年的厚積薄發(fā)，國產(chǎn)奶業(yè)已經(jīng)到了爆發(fā)時機，一些有資本、有實力的國產(chǎn)乳業(yè)品牌或?qū)⒃俣柔绕?，國?nèi)乳業(yè)市場格局也將隨之發(fā)生變化。

不少乳業(yè)專家認為，國產(chǎn)奶粉品質(zhì)上并不比洋奶粉差。那為什么在沒有三聚氰胺事件之前，消費者還寧愿花高價去捧洋奶粉的場呢？品牌的價值感和信任度是關(guān)鍵。

在建立品牌價值感和信任度這個問題上，有條件的國產(chǎn)奶粉不妨多向老對手取經(jīng)，在品牌的服務營銷上下功夫，對消費者進行感情投資。

相對于國產(chǎn)奶粉通過廣告以及價格優(yōu)勢籠絡消費者，洋奶粉更精于服務攻“心”。

很多進口品牌奶粉通過服務營銷策略為消費者提供較高的品牌綜合價值，如教消費者如何選擇更適合自己寶寶的奶粉，講授一些育兒知識，邀請參加親子活動等。通過知識營銷讓消費者自己判斷和選擇，既教育了消費者，又在消費者心目中樹立起完整的品牌形象，最終帶動業(yè)績增長。

對于一貫求快的國產(chǎn)奶粉來說，服務營銷可能費時費力，但只要堅持下去，日積月累，潛移默化，3—5年后將會產(chǎn)生相當可觀的品牌影響力。尤其那些進軍高端奶粉市場的企業(yè)，這種策略很有必要。

毫無疑問，目前乳業(yè)進入調(diào)整期，也是機遇期，將迎來健康成長期。“乳企要把握機遇促產(chǎn)業(yè)升級，利用好國家的各種資源，規(guī)劃化自身的發(fā)展。”一位長期關(guān)注奶業(yè)的資深人士說。

編后：

正當本期雜志即將交付印刷之時，本刊突然得到消息，說恒天然肉毒桿菌事件居然是自擺“烏龍”、虛驚一場。由于這涉及到本期封面故事“奶業(yè)敗局”的初衷立意是否成立問題，于是立即召開了編輯部內(nèi)部會議，最后一致認為：即便真如消息所言，也只能說明本次事件可能是個疏忽，依然改變不了外資品牌奶粉近幾年來質(zhì)量問題頻出、價格上漲成風的事實。更何況，截止目前，也只有新西蘭方面的一面之詞，國家質(zhì)檢主管部門仍未明確表態(tài)，對于“解禁”之事更是只字未提。所以決定原封不動的刊出本期封面故事的一組文章，希望能觸動某些相關(guān)方以及政府主管部門的神經(jīng)，從而為中國市場“安全奶、優(yōu)質(zhì)奶”時代的早日到來貢獻微薄之力。