瑪氏發(fā)放購(gòu)物津貼、雅客購(gòu)第二件享半價(jià)……如火如荼的“雙十一”促銷(xiāo)，標(biāo)志著歲末季節(jié)性糖果銷(xiāo)售旺季的到來(lái)。眾品牌使出渾身解數(shù)促銷(xiāo)的背后，是我國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)面臨外資品牌加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛撤退這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)糖果市場(chǎng)發(fā)展空間依然很大，但近年來(lái)高端市場(chǎng)被外資品牌牢牢占據(jù)，本土糖果企業(yè)承壓頗重。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)品牌如何發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，尋求“御敵”之策，成為行業(yè)生死攸關(guān)的命題。 

消費(fèi)升級(jí)　

傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷(xiāo)難掩下滑態(tài)勢(shì) 　　

糖果產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，一直是我國(guó)食品工業(yè)中的拉動(dòng)品類(lèi)。然而，隨著近年來(lái)“過(guò)節(jié)”氣氛趨淡，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購(gòu)消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)遭到重創(chuàng)，總體銷(xiāo)量持續(xù)下滑。 　

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專(zhuān)業(yè)委員會(huì)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)糖果業(yè)整體發(fā)展速度放緩，2016年產(chǎn)量為351.9萬(wàn)噸，同比僅微增0.2%，僅比去年增長(zhǎng)了0.5萬(wàn)噸，增速大大減緩，低于食品制造業(yè)2.5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，2016年規(guī)模糖果虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家，比上年增長(zhǎng)5家；虧損繼續(xù)加劇，總額達(dá)7億元，比上年增加86.3%。 　

針對(duì)目前明顯的下滑趨勢(shì)，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統(tǒng)糖果企業(yè)頻頻推出新品，并進(jìn)行團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，積極通過(guò)并購(gòu)等方式調(diào)整戰(zhàn)略，但糖果市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)仍不容樂(lè)觀。 　　

市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《糖果-中國(guó)-2016年12月》報(bào)告則認(rèn)為，“因消費(fèi)者顧慮糖分?jǐn)z入量，糖果市場(chǎng)銷(xiāo)售額走低。”報(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)糖果市場(chǎng)的銷(xiāo)售額于2014年開(kāi)始放緩，2015年開(kāi)始下滑。2016年，中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元人民幣。英敏特預(yù)測(cè)，糖果市場(chǎng)的銷(xiāo)售量將繼續(xù)下降，在2016~2021年間年復(fù)合增長(zhǎng)率將為-2.3%。 　

“傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展放緩，糖果消費(fèi)的休閑化趨勢(shì)明顯已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)丁紹輝曾在采訪中表示。 

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在糖果消費(fèi)者中，有51%的受訪者是因?yàn)?ldquo;嘴饞”而食用糖果；有46%的受訪者是為了增加身體能量而食用糖果；有41%的受訪者是因?yàn)樵诩疑暇W(wǎng)、打游戲或看電視時(shí)“消遣”而食用糖果；還有35%的消費(fèi)者會(huì)和父母、伴侶、朋友共同分享糖果的美味。此外，“過(guò)節(jié)”作為維系關(guān)系的紐帶，也是親朋好友盡享“甜蜜”的絕佳時(shí)機(jī)。 　

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，目前糖果市場(chǎng)存在“超市快消品整體下滑；電商行業(yè)發(fā)展迅猛，對(duì)超市快消品沖擊比較大；婚慶糖果銷(xiāo)量減少但品質(zhì)要求上升，包裝需求豐富”三大趨勢(shì)。其低端市場(chǎng)壓縮，中端市場(chǎng)發(fā)展迅速，高端市場(chǎng)有所提升。

創(chuàng)新乏力　　

國(guó)產(chǎn)品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼

在多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，2016年全國(guó)糖果行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展放緩是多種因素疊加的結(jié)果，包括創(chuàng)新乏力、不正規(guī)企業(yè)的沖擊、進(jìn)口糖果對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擠壓、消費(fèi)者對(duì)糖果引發(fā)健康問(wèn)題的擔(dān)憂等。 　　

英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，過(guò)去三年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新明顯滯后于全球市場(chǎng)，這成為阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。 　

中國(guó)糖果經(jīng)銷(xiāo)商工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任建華表示，目前國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)一直徘徊在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”里難以脫身，同質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品（比如更健康，吃起來(lái)口感更好的產(chǎn)品）難度大。以中國(guó)糖果產(chǎn)業(yè)集群地之一的山東為例，當(dāng)?shù)靥枪髽I(yè)憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)在全國(guó)中低檔糖果市場(chǎng)中占據(jù)了很大的份額，鼎盛時(shí)期糖果企業(yè)一度達(dá)到500家。而據(jù)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如今山東糖果企業(yè)僅剩259家。“近半數(shù)山東糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型或被淘汰的主因就是大部分糖果廠家采取跟隨策略，從生產(chǎn)設(shè)備到產(chǎn)品包裝均跟隨表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)，糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，最終被‘淘汰’。”相關(guān)人士分析。 

其實(shí)，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶灘市場(chǎng)的企業(yè)不在少數(shù)。不少糖果企業(yè)在發(fā)展初期都將市場(chǎng)定位在三四線城市，因?yàn)槿木€城市人群的消費(fèi)理念以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，以“飴糖”為生產(chǎn)原料的中低檔糖果正好可以滿足其消費(fèi)需求。“‘一家有家家有’的競(jìng)爭(zhēng)格局只會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入‘死胡同’。”任建華表示，企業(yè)耽于“價(jià)格戰(zhàn)”，只能在原料上想辦法，廉價(jià)的原料使口感變差。如此周而復(fù)始，國(guó)產(chǎn)糖果除低價(jià)外，再無(wú)其他優(yōu)勢(shì)。這就給消費(fèi)者留下了國(guó)產(chǎn)糖果品牌廉價(jià)的印象，產(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)，更別提進(jìn)駐沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大型連鎖超市了。 　

“相比于瑪氏、雀巢這樣歷史悠久的跨國(guó)知名企業(yè)，本土企業(yè)確實(shí)在研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造等方面都有明顯的差距。”知名本土糖果品牌“馬大姐”的生產(chǎn)商、北京康貝爾食品有限責(zé)任公司執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱對(duì)此并不諱言：“中國(guó)的糖果行業(yè)起步晚，如徐福記、金絲猴、馬大姐等品牌，都誕生于上世紀(jì)90年代初。當(dāng)時(shí)的研發(fā)實(shí)力、設(shè)備工藝都較為落后，連生產(chǎn)類(lèi)似于‘QQ糖’的橡皮糖，都存在技術(shù)壁壘。”起步晚，實(shí)力弱，在品牌運(yùn)作方面自然落于下風(fēng)，企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼也在意料之中。 　

潛力巨大　　

外資加碼中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 　

當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌陷入低端市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，外資糖果品牌已長(zhǎng)驅(qū)直入。近年來(lái)，雀巢、瑪氏、費(fèi)列羅等外資品牌不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，如引入新品牌、新產(chǎn)品，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度等。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端糖果市場(chǎng)幾乎被箭牌、瑪氏、阿爾卑斯等幾大外資寡頭牢牢占據(jù)。以巧克力為例，僅德芙、吉百利、好時(shí)和金帝四個(gè)品牌就占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)60%的份額。外資品牌還在中國(guó)持續(xù)上演并購(gòu)大戲——先是瑪氏并購(gòu)箭牌、卡夫并購(gòu)吉百利，再有雀巢并購(gòu)徐福記、好時(shí)收購(gòu)金絲猴。 

面對(duì)外資品牌的步步緊逼，本土的糖果品牌不斷“逃離”。“當(dāng)下本土糖果品牌的高端之路并不好走。”任建華介紹，雖然中國(guó)糖果市場(chǎng)增速已出現(xiàn)緩慢下行，但外資品牌仍然采取品牌創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)能等方式促進(jìn)自身發(fā)展。例如，億滋引進(jìn)巧克力品牌“妙卡”，通過(guò)整合線上線下渠道獲得更多市場(chǎng)份額，費(fèi)列羅在杭州投資50億元建廠。“在沒(méi)有創(chuàng)意、創(chuàng)新的基礎(chǔ)下，本土品牌將越來(lái)越艱難。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因在于人們?cè)絹?lái)越傾向于價(jià)值產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)糖果品牌并未跟上這種趨勢(shì)。” 　

對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)糖果品牌面臨著技術(shù)、品牌、規(guī)模的三層壁壘，國(guó)內(nèi)的品牌還在價(jià)格方面發(fā)力，而外資品牌已在價(jià)值層面發(fā)展，本土品牌難以抗衡。 　　

發(fā)力求變　

民族品牌有望“彎道超車(chē)” 　　

“國(guó)外企業(yè)施加的壓力將催生行業(yè)第三次洗牌。而在此次洗牌中，只有那些注重品牌的企業(yè)才能制勝。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)不應(yīng)僅滿足于大眾的淺表消費(fèi)需求，還應(yīng)提前布局，創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)新需求。 　

朱丹蓬認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)建民族品牌，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)需要找到自身的優(yōu)勢(shì)，以便加快發(fā)展。同時(shí)，可往烘焙、點(diǎn)心等層面發(fā)力，謀求多元化發(fā)展。 　　

“順應(yīng)食品休閑化、零食化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)，逐步細(xì)化市場(chǎng)，或是糖果品牌的自救之路。”福建黎詳食品有限公司商務(wù)總經(jīng)理汪偉表示，伴隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)休閑食品尤其是糖果的需求也從過(guò)去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸。休閑食品產(chǎn)業(yè)的多元化趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出更高要求，誰(shuí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將在休閑食品產(chǎn)業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。 　　

汪偉指出，目前行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新思想和能力，企業(yè)要有明確的定位和愿景。中國(guó)美食傳統(tǒng)文化博大精深，將其與現(xiàn)代化創(chuàng)新型技術(shù)結(jié)合，可以成為一條行業(yè)發(fā)展的通路。此外，電子商務(wù)也為行業(yè)提供了更多機(jī)遇。糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺(tái)可以對(duì)各級(jí)市場(chǎng)逐級(jí)展開(kāi)滲透，從而改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌認(rèn)可度和信任度。 　

發(fā)揚(yáng)民族文化精神、創(chuàng)建民族品牌，已成為本土糖果企業(yè)的共識(shí)。“馬大姐”旗下的高端糖果系列取名“留年時(shí)光”，就是要喚起消費(fèi)者的傳統(tǒng)情懷。今年9月，“馬大姐”打造的糖果文化展示館在河北保定落成，該館全面展示中國(guó)糖果的誕生歷史和現(xiàn)代糖果工業(yè)的發(fā)展歷程，目的是“講中國(guó)糖果的故事”。 

馬立凱認(rèn)為，對(duì)民族品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。“中國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大，中國(guó)人有越來(lái)越強(qiáng)大的民族自信。在新的歷史時(shí)期中，中國(guó)糖果行業(yè)將以品質(zhì)為發(fā)展基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以匠心精神實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)質(zhì)造’。”他自信地表示：“本土糖果企業(yè)雖實(shí)力弱小，卻不畏強(qiáng)大對(duì)手，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定能夠?qū)崿F(xiàn)‘彎道超車(chē)’。”

（原標(biāo)題：中國(guó)糖果業(yè)奮力創(chuàng)新謀求破局）