CEO跑路？公司破產(chǎn)？供貨商催債？誰能想到，這些令人生畏的標簽竟然會降落到曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)童裝第一品牌”——綠盒子身上。

2016年12月30日，該公司CEO吳芳芳向媒體表態(tài)承認此事，曾經(jīng)創(chuàng)下無數(shù)輝煌業(yè)績的綠盒子以凄慘之勢為2016年收官。

從迎著淘品牌紅利期的風(fēng)光無限，到之后一頭栽進B2C、O2O導(dǎo)致的資金緊缺，綠盒子的苦心經(jīng)營，終究沒能撐過它進駐淘寶網(wǎng)后的第8個冬天。這個曾經(jīng)一天被三家投資方找上門的淘品牌，為何走到了今天這一步？

“綠盒子”事件發(fā)酵始末

此次綠盒子破產(chǎn)危機爆發(fā)的導(dǎo)火索是，負責(zé)綠盒子供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應(yīng)商們集中向綠盒子追討貨款并上訴。有供貨商公開聲討吳芳芳，稱“吳芳芳身為上海十佳創(chuàng)業(yè)女青年，一位頭銜多到數(shù)不過來的成功人士，麻煩把惡意詐騙我們的貨款還給我們。”同時，附上向上海徐匯區(qū)人民政府，上海徐匯區(qū)人民檢察院遞交的請愿書，里面提到“綠盒子采用期滿公司經(jīng)營狀況，造成94家企業(yè)，共計9400萬負債”的情況。

這些人還@阿里巴巴集團CEO張勇，稱阿里享有美譽度店鋪的背后，這些勞苦大眾，一針一線、通宵達旦趕出來的貨物就這樣被“吃”。

“吳芳芳您開豪車、住別墅，用的都是我們的血汗錢，這個時候您有閑心做身體護理，我們只能睡在60塊/晚的旅店！”這些人還說，欠債還錢，就是天涯海角，也要把吳芳芳找出來。

而據(jù)工商注冊系統(tǒng)顯示，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司徐匯分公司已被列入到經(jīng)營異常名錄，做出決定的是上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局，決定日期是：2016年7月6日。

列入經(jīng)營異常名錄，是因其未依照《企業(yè)信息公示暫行條例》第八條規(guī)定期限公示年度報告。

其后有數(shù)家供貨商聯(lián)合起來，向上海市徐匯區(qū)人民政府、檢察院、徐匯分局經(jīng)偵支隊請愿：

2015年開始，綠盒子就由于長期在各網(wǎng)絡(luò)電商平臺低價促銷及盲目擴張（開辦線下實體店等原因），造成企業(yè)供應(yīng)鏈斷裂，無法正常按時支付供貨商貸款，老供貨商不斷停止供貨。

企業(yè)主要負責(zé)人及部分高層管理人員，采取欺瞞企業(yè)實際經(jīng)營狀況的手段，使用多種合同詐騙手段，欺騙供貨商繼續(xù)供貨，造成目前至少有94家企業(yè)單位、9400萬元的負債無法清償。

且該企業(yè)還在想辦法轉(zhuǎn)移有形無形企業(yè)資產(chǎn)，同時很多高管另組團隊在外地另起爐灶，試圖侵吞這些企業(yè)和員工的血汗錢。

一系列負面事件爆發(fā)后，導(dǎo)致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結(jié)，綠盒子公司的現(xiàn)金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應(yīng)商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產(chǎn)”。

面對公開質(zhì)疑，吳芳芳微博個人賬號公開做出回應(yīng)：

“我的申明：雖然公司最近遇到了很大的困難，但我一沒跑路二沒有想過推卸責(zé)任三沒有卷款過一分錢，相反我個人的積蓄這幾年都不斷貼補進了公司，此點可以接受任何形式的法律審計。目前我每天都在四處奔走努力解決問題，年關(guān)將至，明白各位供應(yīng)商的苦衷，你們罵我什么我都毫無怨言，這也是我應(yīng)該去承擔(dān)的，但如果各位繼續(xù)在網(wǎng)上散布我孩子的照片并加以詆毀，我一定會用法律手段保護未成年人的權(quán)益，這是作為母親一定會拼了命去維護的權(quán)益！”

這條微博一方面回應(yīng)了轉(zhuǎn)移財產(chǎn)的傳聞，一方面也間接承認了公司遭遇重大財務(wù)危機的事實。

“綠盒子有品牌價值、產(chǎn)品設(shè)計、線上運營優(yōu)勢，我已委托律師向法院申請破產(chǎn)，希望轉(zhuǎn)型代運營公司，用自己能力把公司經(jīng)營下去，慢慢還供應(yīng)商的錢。”吳芳芳說，自己愿意接受任何形式的審計，以此來證明自己的清白。

那么，曾經(jīng)風(fēng)光無比的綠盒子是如何走到今天這一步的呢？

三次跌宕起伏

實際上，這并不是綠盒子第一次面臨破產(chǎn)危機。

2003年，綠盒子從易趣網(wǎng)起家，僅用了一年時間就成為了易趣網(wǎng)童裝銷售冠軍。兩年后，隨著易趣網(wǎng)的衰落，綠盒子轉(zhuǎn)入線下。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報道，綠盒子在2006年推出第一個旗下品牌“摩登小姐（MissdeMode）”，并大量招募加盟商，訂單量非?？捎^。

據(jù)報道，2008年，由于線下加盟商訂貨毀約，綠盒子離破產(chǎn)“只差一個決定”。中國電子商務(wù)研究中心透露，當(dāng)時積壓了大量的庫存，賬面上卻僅有20萬元現(xiàn)金。在宣布破產(chǎn)和負債經(jīng)營之間，吳芳芳咬牙選擇了后者。

天無絕人之路，淘寶網(wǎng)的興起讓吳芳芳看到了轉(zhuǎn)機。吳芳芳抱著最后一搏的想法，從線下連鎖再次轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，正趕上電商機會最好的時候。

然而，線下的加盟商對此并不樂意。2009年的綠盒子訂貨會上，70多家加盟商和吳芳芳叫板，要求停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)時，“摩登小姐”線下的70多家加盟商每年創(chuàng)造著1000多萬的營業(yè)額，而線上銷售額只有幾十萬。經(jīng)過再三思考，吳芳芳決定放棄全國100多家童裝實體店，徹底走上淘寶。

（綠盒子發(fā)展大事記）

憑借吳芳芳專業(yè)的設(shè)計師功底、團隊的創(chuàng)新運營模式和商品規(guī)模，借助淘寶的流量紅利，綠盒子在一片空白的母嬰市場領(lǐng)域，成為紅極一時的“淘品牌”。當(dāng)年的吳芳芳鋒芒畢露，年輕、時尚，是帶領(lǐng)著60位設(shè)計師和200位服裝廠工人的女強人。

作為曾經(jīng)淘寶網(wǎng)銷量第一的童裝品牌，綠盒子一度被投資者追逐。

2010年9月，來自摯信資本2000萬風(fēng)投的首輪融資，打破了線上童裝品牌零融資的紀錄。同年12月，綠盒子又獲得了第二輪來自DCM的1億元融資。

資本的注入，為綠盒子帶來近四倍增長，綠盒子進入快速擴展階段。但資本不僅開始稀釋創(chuàng)始人的股權(quán)，也左右了品牌的發(fā)展方向。曾在接受媒體采訪時，吳芳芳坦承：“2010年底投資進來，2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網(wǎng)造成了較大的虧損，形成了不小的窟窿”。這次重大的失誤讓綠盒子一度負債前行，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展一直難以步入正軌。

2015年在資本助推下，綠盒子在線下開加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導(dǎo)致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。據(jù)了解，申請“破產(chǎn)”前綠盒子擁有擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權(quán)。公開資料顯示，2014年綠盒子銷售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子雙11整體銷售額超過6000萬元。

2015年以來，綠盒子陷入了第三次危機。這次，它似乎無力回天了。目前，在淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣徫锞W(wǎng)站上搜索“綠盒子童裝”關(guān)鍵詞已經(jīng)沒有出現(xiàn)綠盒子店鋪的結(jié)果。

（綠盒子淘寶店的異常引起粉絲留言）

據(jù)報道，在投資人的要求下，綠盒子于2015年在線下加快布局實體店。無奈的是2015年8月底表示愿意參與C輪融資的知名基金董事長外逃，導(dǎo)致綠盒子2016年秋冬的投產(chǎn)資金所剩無幾。

綠盒子近幾年內(nèi)的發(fā)展，猶如過山車似高低起伏，并多次面臨破產(chǎn)，被迫放棄的狀態(tài)，刨去外因，其自身也犯了三點嚴重失誤：

1、線上線下沖突，不能直接關(guān)閉實體業(yè)務(wù)

集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌“綠盒子”本就起家于電商。2006年之前，綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳的設(shè)計室曾在易趣網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。2006年，她關(guān)閉了電商渠道，開辟線下零售、搞加盟。三年之后，綠盒子的實體店再次被關(guān)閉，品牌直接入駐淘寶天貓。短短一年之后，綠盒子又重新開辟線下業(yè)務(wù)，在上海西郊百聯(lián)又開了實體店。短短不到十年間，綠盒子在線上線下輾轉(zhuǎn)三輪，去年終于還是開展了線上線下的雙渠道業(yè)務(wù)。

如此“折騰”造成的客戶和成本損失先不說，線上線下沖突就關(guān)掉實體店的做法是不明智的。雖然電商的重要性和巨大潛力是毋庸置疑的，但是實體仍是不可能被取代的。吳芳芳大概也領(lǐng)悟到了一點，所以在當(dāng)年關(guān)閉所有實體店之后，又重開。但是過去的經(jīng)驗并沒有讓她的這一計劃進展得更加順利，實體店的份額一直做不起來，徘徊在5%。

2、品牌推廣靠的不是燒錢，緊抓電商入口是關(guān)鍵

有一個事實卻不可否認——綠盒子燒了不少錢。2011年《中國達人秀》熱播期間，上海女孩“小周立波”張馮喜也隨之走紅。綠盒子當(dāng)即聘用了張馮喜作為其代言人，并且將大幅廣告貼滿了上海各大地鐵站。借這位極富海派幽默、口才極佳又少年老成的小女孩之口提出童裝安全的問題，推廣品牌文化，提高品牌溢價是極妙的策略，只是“燒錢”策略不適合綠盒子。

傳統(tǒng)營銷渠道更適合成熟品牌，而非創(chuàng)業(yè)品牌、電商品牌。相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷有其自身優(yōu)點：傳播海量、影響范圍廣、利于提高產(chǎn)品溢價，但同時也有成本大、傳播不精確、不反饋信息等缺點。而網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，影響深入，與消費者有互動，隨時可以拿到消費者反饋信息，甚至迅速得到消費行為背后的分析數(shù)據(jù)，對下一步的市場策略及時調(diào)整。

微博、微信等社交媒體雖然影響廣泛，但是有兩大缺點：沒有數(shù)據(jù)反饋和數(shù)據(jù)分析，需要自己花大力導(dǎo)入流量。而電商平臺已經(jīng)為你鋪平了道路。

淘寶、京東、1號店等電商平臺本身就是一個大型的消費者入口，他們已經(jīng)為各大品牌導(dǎo)入了巨大的流量。而品牌商做的就是根據(jù)自己的用戶群體選擇平臺，充分了解和利用平臺規(guī)則和服務(wù)。

此外，電商平臺不僅僅是賣貨的渠道，更是擴大品牌影響力的渠道，甚至可以將其作為產(chǎn)品試水基地。

3、多品牌冒進失策，打造快速響應(yīng)供應(yīng)鏈是核心

從2006年開始，綠盒子幾乎每年上線一個新品牌，這樣難免會造成供應(yīng)鏈管理的混亂。一旦店鋪流量起來了，就要輸出品牌文化。除了高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品之外，嚴謹?shù)腎T物流管理系統(tǒng)和快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈更是關(guān)鍵，這決定商家對于商品的控制力和商品對市場的高速匹配。

小單量模式是未來的供應(yīng)鏈發(fā)展方向。這是跟隨市場變化的生產(chǎn)模式，對市場反饋準確把握、及時調(diào)整，才能減少庫存、降低虧損。

如何降低小單量的生產(chǎn)成本？這種模式對于生產(chǎn)商也是嚴峻的考驗，同時也在推動其蛻變。這是一個相互促進的過程，當(dāng)然需要雙方共同的意愿和配合，共同解決問題。一旦這一問題得到解決，那么消費行業(yè)將迎來一個新時代。

“綠盒子”何去何從

擺在其面前的路似乎只有兩條：破產(chǎn)清算或者破產(chǎn)重組。

該公司CEO吳芳芳曾表示：“破產(chǎn)清算是最簡單方式，但我想爭取破產(chǎn)重整，我拼命挽救綠盒子是因為怕讓供應(yīng)商蒙受損失，也不希望自己一手打造的品牌倒閉。”供應(yīng)商拒絕吳芳芳提出的重組方案，說明債權(quán)人對于這個方案沒有信心，寧愿選擇破產(chǎn)減損。

有市場人士指出，綠盒子目前還有許多潛在價值，其在品牌價值、產(chǎn)品設(shè)計、線上運營等方面都存在優(yōu)勢，同時其旗下品牌眾多，擁有3個自有品牌與7個國際品牌授權(quán)合作商品牌，基于此，其重組的可能性還是較大的。

電商資深人士魯振旺對此觀點卻并不認同，“目前綠盒子的整個業(yè)務(wù)狀況并不太理想，其自有品牌的銷售額并不是很高，現(xiàn)在還是靠賣迪士尼的童裝來撐門面，所以說它現(xiàn)在并不是一個盈利性的業(yè)務(wù)，價值并不大，重組的話預(yù)計很難找到合作對象。”

“最樂觀的情況是綠盒子還清了供應(yīng)商的欠款繼續(xù)經(jīng)營，但因其口碑已經(jīng)受損，愿意與之合作的供應(yīng)商已經(jīng)很少，這種情況下再做自己的品牌愈加困難，除非與大品牌合作做代運營，但是目前代運營市場也并不樂觀。所以說無論是這種情況還是最終走向破產(chǎn)清算，可以說綠盒子都已經(jīng)面臨著走投無路的境地。”魯振旺稱。

電商分析師李成東也認為清算的可能性較大，重組會面臨著較大的難度，“綠盒子現(xiàn)在的口碑已經(jīng)比較差了，整個服裝技術(shù)開發(fā)團隊也沒有了，重組是十分困難的。”

此外，從淘品牌綠盒子此次破產(chǎn)危機中扮演了重要角色的供應(yīng)商的角度來看，對其最終是否能拿到所欠貨款魯振旺表示“很有可能會血本無歸”，其稱，“欠款金額并不是小數(shù)目，對于銷售額不大同時還在虧損的綠盒子來說，償還這筆錢是十分困難的，可以這么說，即使運營良好，10年也難以賺回這筆錢。再換個角度來看，即使綠盒子最后申請了破產(chǎn)，處理流程也很長，整體情況并不樂觀。”

淘品牌發(fā)展回歸理性

綠盒子的破產(chǎn)給目前線上線下同時布局的淘品牌敲響了警鐘，也讓業(yè)內(nèi)人士開始思考曾經(jīng)輝煌的淘品牌是否已然迎來了拐點，其未來發(fā)展之路又在何方。

目前，淘品牌的發(fā)展似乎有遭遇天花板的跡象：一方面線上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的紛紛觸網(wǎng)對其造成了嚴重打擊。內(nèi)憂外患下，諸多淘品牌都開始了O2O布局。魯振旺對此指出，2015年是O2O年，企業(yè)利用這個概念很容易引起投資人的注意，但是真正據(jù)此進行大規(guī)模的業(yè)務(wù)布局目前來看是很有困難的，“如果是在自己的財務(wù)可控范圍之內(nèi)進行嘗試是可以的，但是如果是因為線上經(jīng)營虧損而轉(zhuǎn)到線下經(jīng)營以圖盈利是不現(xiàn)實的。”

魯振旺說：“線上轉(zhuǎn)線下布局，能夠大規(guī)模進行同時可以做得非常好的基本上沒有。這與很多實體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商不同，因為那是作為一個補充。但是線上轉(zhuǎn)線下難度較大，要面臨諸多因素，可以這樣說，大部分淘品牌并不適合做線下，綠盒子也不具備這種能力。”

李成東持有相似觀點，他告訴記者，“線上與線下經(jīng)營模式不盡相同，可以說線上經(jīng)營較為脆弱，若供應(yīng)面、資金面不夠強大線上經(jīng)營往往難以抵抗沖擊，而線下經(jīng)營相對來說較為穩(wěn)定。也正是因為二者的不同，線上經(jīng)營遇到瓶頸之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下同樣困難重重。”

李成東指出，“目前包括淘品牌在內(nèi)的電商行業(yè)可以說發(fā)展到回歸理性階段，不用刻意公關(guān)、促銷等博噱頭，企業(yè)理性經(jīng)營，長遠發(fā)展來看回歸常態(tài)，最終才能取得持續(xù)發(fā)展。”