2016 年 11 月發(fā)布財報后的分析師會議上，迪士尼董事長兼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格罕見地給華爾街做起了心理建設(shè)，他用相對有限的增長 (modest growth) 一詞來預(yù)測迪士尼在 2017 財年的表現(xiàn)。

在北美，隨著《星球大戰(zhàn)》系列電影的上映，迪士尼在過去十年中所收購的 IP 已經(jīng)全部轉(zhuǎn)化為財報上的數(shù)字，要再取得明顯增長就需要新的收購，但好萊塢優(yōu)質(zhì)的收購標(biāo)的已經(jīng)幾乎沒有了。而另一塊有線電視臺的生意，也因?yàn)閿?shù)字渠道的增長而出現(xiàn)衰退。

上海迪士尼樂園來得似乎正是時候。不久前，他們宣布從去年 6 月 16 日開園到年底，一共有 560 萬游客來到這里，“是游客人數(shù)最快突破 500 萬的樂園之一”。

但在整個 2016 年，要形容這家公司在中國的表現(xiàn)，最恰當(dāng)?shù)脑~匯可能還是“不溫不火”。

好的方面，除了樂園開園以外，迪士尼去年一共引進(jìn)了 8 部電影，超過其他的好萊塢六大公司。還有蒸蒸日上的消費(fèi)品生意，銷售額在過去一年時間內(nèi)增長了 33%。

壞消息則看上去和好消息一樣多。和阿里巴巴合作推出的智能電視盒子迪士尼視界在 3 月份下架；《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房，《原力覺醒》的 8.2 億和《俠盜一號》的 4.2 億，都沒有達(dá)到迪士尼此前的預(yù)期。

在過去接近 40 年的時間里，迪士尼一直把中國作為一個重要市場來經(jīng)營。早在 1986 年，迪士尼就和在央視播出米老鼠唐老鴨的動畫片；1993 年，雜志《米老鼠》在大陸正式發(fā)行；1995 年《獅子王》在大陸上映；2005 年，迪士尼消費(fèi)品亞太區(qū)總部遷往上海。

但中國市場所面臨的不確定性依然會給迪士尼未來的發(fā)展增加巨大的變數(shù)。如果中國市場一直像 2016 年這樣不溫不火的話，迪士尼會面臨一個怎樣的局面？迪士尼中國在迪士尼的版圖里又會是個怎么樣的角色？

迪士尼中國為迪士尼貢獻(xiàn)了多少收入？

2016 財年，迪士尼的總收入達(dá)到 552 億美元，凈利潤則是 94 億美元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。中國市場財務(wù)數(shù)據(jù)并沒有單獨(dú)列出，而是作為亞太區(qū)的一部分計入其中。在 2016 財年，亞太區(qū)的收入為總收入的 8.2%，考慮到日本、韓國等國家同樣是迪士尼的重要市場，中國對于迪士尼整體收入的貢獻(xiàn)可能不會超過 5%。

迪士尼現(xiàn)在最賺錢的部門是電視，包括 ABC 這樣的全國性電視網(wǎng)以及以 ESPN 為代表的有線電視網(wǎng)，這部分的收入 236.89 億美元占到了全部收入的超過四成。但因?yàn)閲覍τ诿襟w的控制，迪士尼無法將電視業(yè)務(wù)帶到中國。

一些迂回的措施也被叫停。迪士尼視界之所以下架——《華爾街日報》的報道中引述匿名信源稱——是因?yàn)橹袊O(jiān)管層的要求。ESPN 倒是找到了和騰訊合作的機(jī)會，但合作的內(nèi)容僅限于相關(guān)體育賽事的報道和分析文章，而不是以一個完整的內(nèi)容供應(yīng)商的形態(tài)。因此，迪士尼在中國的電視業(yè)務(wù)，幾乎可以忽略不計。

衍生品業(yè)務(wù)是迪士尼在中國表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)。根據(jù)申萬宏源證券的估算，迪士尼中國的衍生品銷售額可以達(dá)到 130 億美元，迪士尼則從中獲得授權(quán)費(fèi)。而國際授權(quán)業(yè)協(xié)會組織的數(shù)據(jù)則顯示，迪士尼在全球的衍生品銷售額則大約是 525 億美元。然而，授權(quán)收入并不是迪士尼最主要的收入，僅占到 10% 左右。

上海迪士尼樂園剛剛起步，沒有完整的數(shù)據(jù)。如果按照日均 2.8 萬人來計算的話，那么上海迪士尼樂園一年的游客數(shù)量將超過 1000 萬人。而根據(jù)主題樂園協(xié)會的報告，全球其他五座迪士尼樂園在 2015 年接待的游客接近 1.38 億人。如果再考慮到上海迪士尼樂園的門票在全球范圍內(nèi)并不算貴，以及這是一個合資企業(yè)，那么上海迪士尼樂園對于整個迪士尼樂園收入的貢獻(xiàn)率大概在 3% 左右。

最后則是電影生意。2016 年有 8 部迪士尼電影被引進(jìn)到中國，總票房按照年末的匯率計算則是 8.41 億美元。而在全球迪士尼則發(fā)行了 13 部電影，總票房超過 80 億美元。此外，電影生意的收入來源還包括 DVD 發(fā)行、以及電視授權(quán)等。

要精確計算中國市場對于迪士尼電影生意的影響的確不太容易。不過，大體上來說，中國市場對于迪士尼電影的影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 10%。除了中國幾乎沒有 DVD 市場以外，迪士尼作為制片方在票房上的分賬比例則僅為 25%，而國際上一般認(rèn)為票房達(dá)到成本的三倍就能夠回本。

《美國隊(duì)長 3》今年 5 月在中國上映，取得超過 12 億人民幣的票房

那么未來呢？

從目前的情況來看，中國市場對于迪士尼來說似乎還沒有到舉足輕重的地步，但中國市場的價值并不僅止于此?？紤]到這里有 13 億消費(fèi)者，并且大部分可能都還沒有充分開發(fā)出來，那么未來也許值得期待。

有些東西可能不會發(fā)生太大變化。就像電視，在過去四年里，沒有任何跡象表明中國政府對于這一領(lǐng)域的管制有放松的跡象。未來一段時間內(nèi)，無論是 ABC 的美劇，還是 ESPN 的體育節(jié)目，又或者是 Disney XD 上的那些米老鼠唐老鴨動畫，都很難有和中國觀眾見面的機(jī)會。

衍生品生意沒有那么多的管制，在過去幾年中的增長也很快。根據(jù)迪士尼公布的數(shù)據(jù)，他們的授權(quán)生意在 2016 年增長了三分之一，整體市場份額占到整個中國動漫授權(quán)行業(yè)的一半左右。

這個看上去能讓迪士尼躺著賺錢的生意也有自己的麻煩。這兩年中國動漫產(chǎn)業(yè)火了，相關(guān)的卡通形象也開始大量出現(xiàn)，而授權(quán)這門生意也得到了這些本土動漫公司的重視。在剛剛過去的香港授權(quán)展上，一個明顯的趨勢就是越來越多的中國公司出現(xiàn)在這里，希望能夠找到潛在的品牌商進(jìn)行合作。

他們都會成為迪士尼的競爭對手。就像出品了《熊出沒》系列的華強(qiáng)方特，小朋友可以在電視上看到熊大熊二，也能夠在電影院里看到每年一部的大電影。那么到了小朋友要買書包的時間，他們會選擇印著熊大的書包，還是印著米老鼠的書包，這就不太好說了。

電影看上去像是一個迪士尼能夠取得突破的地方。理論上來說，此前中美兩國簽訂的每年引進(jìn) 34 部分賬大片的《備忘錄》將在 2017 年到期，而根據(jù)世界貿(mào)易組織的談判原則，中國電影市場將有可能會對好萊塢電影進(jìn)一步放開。

然而 2016 年中國電影總體票房增長陷入停滯則讓前景變得不那么明朗。未來還能不能維持增長看上去都已經(jīng)成了一個疑問。而如果不能獲得增長的話，那么今年迪士尼在中國獲得的這個 8 億美元的票房似乎就已經(jīng)到頭了。

即便還能增長，迪士尼可能也未必能夠從當(dāng)中嘗到什么甜頭。目前，一二線城市的電影市場已經(jīng)基本飽和，新增的銀幕基本都落在三到五線城市。而他們的觀影習(xí)慣似乎也和一二線城市有所差別。根據(jù) 2015 年藝恩發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年白皮書》，三到五線觀影人群更偏愛愛情片和喜劇片。相比起一二線城市，他們也更愿意去看國產(chǎn)影片而不是進(jìn)口片。

投資 55 億美元的上海迪士尼樂園自然是被寄予厚望。與其他的幾個海外迪士尼樂園相比，上海樂園比香港更大，所以避免了因?yàn)檎嫉孛娣e過小導(dǎo)致對游客沒有什么吸引力的問題；上海也沒有遭遇到巴黎那種舉標(biāo)語抗議迪士尼文化入侵的現(xiàn)象。從目前的狀況來看，首年 1000 萬人的游客人數(shù)與東京迪士尼樂園大致相當(dāng)。

不過，與東京迪士尼樂園開園的情況相比，有幾個不利的因素需要考慮。東京迪士尼樂園在 1983 年開業(yè)，彼時正是日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的幾年，而現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒有那么樂觀，不斷下調(diào)的 GDP 增長預(yù)期顯示未來的發(fā)展不會那么順利。

如果中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，那么上海迪士尼樂園作為一個消費(fèi)較高的旅游場所，一家三口玩一天需要 2000 元，可能也會受到打擊。東京迪士尼樂園在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，游園人數(shù)就有好幾年維持在 1600 萬人上下。

另一個威脅則來自于不斷增長的民族主義情緒。此前，王健林曾放言萬達(dá)要讓迪士尼在十年到二十年之內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的言論也得到了不少人的支持。在各大網(wǎng)站相關(guān)報道的評論中，類似于“萬達(dá)城更有中國特色一點(diǎn)，崇洋媚外那一套已經(jīng)不適應(yīng)我們了”、“迪斯尼滾出中國。大家不要去啊。死嗨美國佬”這樣的言論也并不罕見。

在很大程度上，上海迪士尼樂園的前景并不掌握在他們自己的手上。

在中國市場，迪士尼當(dāng)然可以說深入人心，但到底是哪個迪士尼？

在上海迪士尼樂園開園前的一個月，王健林在接受央視《財經(jīng)》節(jié)目采訪時表示，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂的年代了，完全是用以前的 IP 形象，沒有創(chuàng)新怎么行。”

這話有失偏頗的地方在于，米老鼠和唐老鴨并不能代表真正的迪士尼，現(xiàn)在這家公司還有《星球大戰(zhàn)》和漫威超級英雄。但王健林的發(fā)言可能代表了很大一部分中國人對于迪士尼的原始印象——迪士尼就是米老鼠，就是唐老鴨，就是白雪公主。

金濤是申迪文化發(fā)展研究院副理事長，這家研究院為迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區(qū)提供咨詢智庫服務(wù)。在一次演講中，他引述幾年前迪士尼進(jìn)行的一次市場調(diào)研稱，超過七成的本地人熟悉白雪公主、獅子王、灰姑娘和花木蘭的電影情節(jié)；超過 60% 以上的意愿消費(fèi)者年齡在 45 歲以上；在向本地年輕白領(lǐng)展示的 40 個迪士尼卡通人物中，平均只有 14 個可以被正確認(rèn)出。

此外，他還引述上海市消保委和社科院做的一次調(diào)查報告：“超過 60% 以上的意愿消費(fèi)者年齡在 45 歲以上，從一個側(cè)面反映了迪士尼在當(dāng)今中國兒童中的親和力和認(rèn)知度都在下降”。

“迪士尼及其產(chǎn)品在中國雖有較高知名度，但情感關(guān)聯(lián)度較弱，”金濤因此得出結(jié)論，“事實(shí)上，今天，很多國人對迪士尼的了解尚停留在三十年前。”而這種三十年前的認(rèn)識有兩個顯著的特點(diǎn)：過時，米老鼠、唐老鴨就代表了迪士尼；幼稚，只有兒童才喜歡迪士尼。

這和迪士尼對于自身的認(rèn)知有著巨大的落差。在知乎的頁面中，他們將自己形容為擁有六大品牌的家庭娛樂公司，包括迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、ABC、以及 ESPN。其中，在迪士尼中國的營銷策略中被特別強(qiáng)調(diào)的則是迪士尼、漫威、以及星球大戰(zhàn)這三個品牌。

會產(chǎn)生這種情況可能還要從 30 年前開始說起。1986 年剛進(jìn)入中國的時候，迪士尼往中國推銷的就是米老鼠和唐老鴨這樣的形象，原因也很簡單，對于當(dāng)時的迪士尼來說，除了這些形象沒有其他拿得出手的東西了。

此后，迪士尼在中國的策略也圍繞著他們展開：《米老鼠》雜志、《小神龍俱樂部》、各種各樣的衍生品都是如此。經(jīng)過 30 年的培育，中國消費(fèi)者自然而然地把迪士尼和米老鼠畫上了等號。

從 2005 年開始，迪士尼陸續(xù)收購皮克斯、漫威、以及盧卡斯影業(yè)，并且開始大力開發(fā)他們的電影。他們自然也希望能夠把鋼鐵俠、美國隊(duì)長、絕地武士、達(dá)斯維達(dá)介紹給中國觀眾。

但是，在娛樂形式越來越豐富的今天，要能吸引中國人的注意力本身就已經(jīng)是一件足夠困難的事情，更何況他們根基尚淺。

《鋼鐵俠》電影在 2008 年引入中國，到今天滿打滿算也不過十年時間，《星球大戰(zhàn)》系列更是還不到兩年。相比起過去 30 年里通過各種各樣的衍生品而被中國人所熟知的米老鼠和唐老鴨，這些新加入迪士尼的形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表迪士尼。

因此，在《原力覺醒》上映的第一年，星球大戰(zhàn)系列衍生品，根據(jù)分析師的測算，就能達(dá)到 50 億到 60 億美元的銷售額的時候，迪士尼在中國的消費(fèi)品部門主推的形象也還是米老鼠以及唐老鴨?！对τX醒》、《俠盜一號》兩部星球大戰(zhàn)電影在中國最終僅獲得 12 億人民幣左右的票房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球 30 億美元的票房。

米老鼠、唐老鴨固然是迪士尼中國曾經(jīng)獲得成功最大的倚仗，但到了迪士尼本身產(chǎn)品越來越多元化的時候，他們也可能會讓迪士尼錯失一些機(jī)會。

一方面，他們會讓迪士尼的品牌老化，就像金濤在報告中所說的那樣“過時”而又“幼稚”。另一方面，由于米老鼠和唐老鴨的成功，迪士尼中國也很難把資源進(jìn)一步向漫威和星球大戰(zhàn)的品牌推廣上傾斜，米老鼠和唐老鴨依然是迪士尼未來一年消費(fèi)品部門的主推形象。

迪士尼也在試圖扭轉(zhuǎn)這種印象。在上海迪士尼樂園的電視廣告中，他們展現(xiàn)了一群年輕人被過山車“創(chuàng)極速光輪”所吸引的畫面，就是為了說明這是一個適合全年齡的游樂園。但隨著環(huán)球影城開工的消息傳出，認(rèn)為迪士尼樂園幼稚，成年人更適合去環(huán)球影城游玩的聲音又再度出現(xiàn)。迪士尼要擺脫“幼稚”這頂帽子似乎還要很長時間。

上海迪士尼樂園電視廣告截圖

迪士尼如何成為美國文化的象征

迪士尼之所以成為美國文化的象征，是因?yàn)樗プ×艘粋€時代。

盡管迪士尼在 1923 年就成立了，但是早期只做動畫的迪士尼并沒有躋身當(dāng)時的好萊塢八大制片廠之列。直到二戰(zhàn)后迪士尼才找到了自己的機(jī)會。1950 年，迪士尼和可口可樂公司合作開始在 NBC 上播出動畫片。1954 年，迪士尼又在 ABC 上播出動畫節(jié)目《Walt Disney's Disneyland》，成為美國歷史上播出時間最長的電視節(jié)目之一。

此時恰逢嬰兒潮的出現(xiàn)，從 1945 年開始大量出生的人口也長大到了觀看動畫片的年紀(jì)。再加上電視作為一種媒介在二戰(zhàn)后快速普及，迪士尼就這樣把米老鼠和唐老鴨送到了嬰兒潮一代的面前，成為了他們的“童年回憶”，奠定了自己在嬰兒潮一代中的地位。

之后開業(yè)的兩家位于美國本土的迪士尼樂園也抓住了一個好時機(jī)。1955 年的加州迪士尼樂園與電視節(jié)目一樣恰逢嬰兒潮一代成長，而 1971 年的佛羅里達(dá)迪士尼樂園則抓住了嬰兒潮一代開始進(jìn)入生育期的機(jī)會，為家庭提供了新的娛樂形式。

迪士尼的發(fā)展壯大恰恰也是嬰兒潮一代發(fā)展壯大的時候。因?yàn)閶雰撼币淮薮蟮娜丝跀?shù)量，他們能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，而迪士尼也通過抓住這一代人，讓自己從一個好萊塢的邊緣玩家，成為今天的好萊塢六大之一。

這樣的光景，在中國是無論如何不可復(fù)制的。

鮑勃·艾格還有一年就要離開了，他留下怎樣的一個迪士尼

2018 年年中，現(xiàn)任迪士尼董事長兼首席執(zhí)行官鮑勃·艾格就要退休。

從 2005 年上任到現(xiàn)在的十多年時間里，幾乎每一年迪士尼的收入和利潤都能創(chuàng)下新高。艾格的成功秘訣就是不斷的收購，皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)這些電影不斷上映，并通過衍生品、樂園、游戲這些產(chǎn)品的開發(fā)從而提升迪士尼的業(yè)績。而到了他即將離任的時候，一些新的危機(jī)也開始出現(xiàn)。

隨著 Netflix 和亞馬遜這樣的流媒體興起，以 ESPN 為代表的有線電視業(yè)務(wù)開始下滑。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，ESPN 截止今年 9 月?lián)碛?9000 萬用戶，比起最高峰時少了 10%。

今年 8 月初，迪士尼宣布以 10 億美元收購 BAMTech 公司三分之一的股權(quán)，并計劃發(fā)布以 ESPN 為品牌的流媒體服務(wù)。這是迪士尼從 2012 年收購盧卡斯影業(yè)以來最大的一起收購案。

BAMTech 公司是由美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟 MLB 成立的專門負(fù)責(zé)流媒體轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)的公司。他擁有的不僅是流媒體方面的技術(shù)，他們還擁有了相關(guān)棒球賽事的版權(quán)以及冰球大聯(lián)盟 NHL 比賽的版權(quán)。

理論上來說，收購 BAMTech 前景不錯。順利的話，ESPN 也能夠借此超越一個普通的有線電視網(wǎng)，成為體育內(nèi)容的經(jīng)營者，從而避免類似于 NBA 版權(quán)價格在 2014 年就上漲了 3 倍之多的麻煩。從這個角度來看，擁有了 BAMTech 的 ESPN 能夠?yàn)榈鲜磕崽峁└蟮膬r值。

除了有線電視以外，迪士尼收購來的那些公司的增值空間也遇到了自己的天花板。重啟《星球大戰(zhàn)》取得空前成功，各種產(chǎn)品的銷售額累計接近 100 億美元。

只不過，這種成功還是局限于他們原有的市場。在北美、在歐洲，那些經(jīng)歷過《星球大戰(zhàn)》系列熏陶的人們幾乎是毫無障礙地就接受了重啟的《星球大戰(zhàn)》。但在中國，他們的商業(yè)價值還差得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

不能說迪士尼在中國沒有花大力氣去推廣，只不過要在中國重新培育一個屬于星球大戰(zhàn)的市場，投入的成本、精力以及所需時間都非常繁重，回報率也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)營傳統(tǒng)市場。

在艾格執(zhí)掌迪士尼的這十多年里，有一點(diǎn)是始終沒有變的，迪士尼還是那個家庭娛樂公司，他們所做的一切都是為了保證消費(fèi)者購買迪士尼的內(nèi)容，并且還在迪士尼提供的渠道上消費(fèi)。

從這個角度來看的話，一個好消息是美國人花在娛樂上的錢還在不斷增長。根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，娛樂商品和服務(wù)的總支出從 2014 年第一季度的 8780 億美元增長到 2016 年第三季度的 10180 億美元。

而反過來，家庭娛樂生意的核心還是不斷能夠提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引人們的消費(fèi)。過去十年，迪士尼通過收購來做到這一點(diǎn)，但隨著市場上可供收購的標(biāo)的逐漸減少，這對于迪士尼內(nèi)部的創(chuàng)新能力也提出了更高的要求。

如果創(chuàng)新能力不足，將更多希望寄托于中國這樣的新市場的話，危機(jī)可能已經(jīng)迫近了。