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然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。

不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬噸，同比增長9.24%，其中：液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07%；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26%。

需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達(dá)到15%左右（如圖2）。

此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長率達(dá)到27%，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。

需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長，對整個行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、市場集中度及品牌發(fā)展

在近10年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。

按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。

相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。

按照品類性質(zhì)來分類，情況相對復(fù)雜，不同品類之間的競爭差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點(diǎn)：

1、液體奶

液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70%以上，成為市場集中度最高的品類。

低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。

高端奶領(lǐng)域，同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導(dǎo)地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn)，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領(lǐng)域的第一品牌。

2、酸奶

酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。

然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。

從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進(jìn)一步加劇。

3、奶粉

奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。

嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。

4、奶酪

對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因?yàn)樗€沒有被中國消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。

中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。

在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。

三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化

傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。

1、零售業(yè)態(tài)

乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場。

液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。

與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動。

不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。

2、城市級別

從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。

一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。

二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場容量和相對較強(qiáng)的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級市和縣級市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復(fù)雜。因?yàn)?，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷FromEMKT.com.cn的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因?yàn)?，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場”只是時間問題。

農(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識的落后與購買力的有限。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

3、渠道促銷

談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)?，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費(fèi)者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。

對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。

乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。

銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購員推介”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導(dǎo)購員推介”等形式。

在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。

經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動基本上看不見了。

四、乳品行業(yè)所面臨的問題

要是對中國乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說兩句。因?yàn)?，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題：

1、消費(fèi)者信心問題

2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費(fèi)者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除。

更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會。

中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對消費(fèi)者信心的打擊。

因此，中國乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)。

2、原材料價格問題

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)?，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費(fèi)者利益。

從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。

筆者看來，這是個大問題。因?yàn)?，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。

這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費(fèi)者，乃至中國政府。因?yàn)?，國?nèi)奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統(tǒng)一上調(diào)零售價格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時，國內(nèi)奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開始?xì)⑴?，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。

因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。

3、盈利模式問題

不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上（零售價）從下（成本價），把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。

從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4%；蒙牛盈利6.19億元，利潤率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比，好很多，利潤率達(dá)到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬元，興安嶺虧損691.67萬元（信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。那么，為什么大家都做同一個行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？

我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來的利潤一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。

那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬言書”。但今年上半年，它的利潤率卻高達(dá)4.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。

相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考。

如果沒有猜錯的話，光明微薄的利潤應(yīng)該來自于酸奶，因?yàn)樵谒崮踢@個品類中，他們在不少細(xì)分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點(diǎn)錢，也是因?yàn)?ldquo;優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。

因此，筆者認(rèn)為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個問題的時候了。

4、行業(yè)監(jiān)管問題

行業(yè)監(jiān)管問題，讓我這個做營銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺得不得不提。因?yàn)?，有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。

三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)模化，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機(jī)。

還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測項(xiàng)目并無先例，這再次暴露出檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實(shí)處。

每一場危機(jī)事件，都會重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢

面對這樣一個“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇磥?？乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談?wù)勛约旱南敕ǎ?/p>

一、總體趨勢

從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動全國消費(fèi)的國家。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。未來3年，中國乳業(yè)在總體上至少會呈現(xiàn)出以下特征：

1、從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長

我們在上面提到“恢復(fù)消費(fèi)者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。在未來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長”。

從2010年1-7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費(fèi)量確實(shí)呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的預(yù)測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟(jì)最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費(fèi)者的“忘記”本性，乳品消費(fèi)會從“復(fù)蘇”進(jìn)入“持續(xù)增長”的軌道。

2、常溫奶繼續(xù)唱主角

在一個行業(yè)里，如果一個品類占據(jù)70%以上的份額，這個行業(yè)的格局就基本上會定型，在短時間內(nèi)很難發(fā)生改變。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內(nèi)，這個格局不會被顛覆。

筆者不認(rèn)為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的3年之內(nèi)內(nèi)不會有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。因?yàn)椋@么做，不僅消費(fèi)者不干，連他們的供應(yīng)商利樂公司都不干。

如果我們時光倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個在發(fā)達(dá)國家沒什么份額的品類在中國大行其道。

3、高端產(chǎn)品更加茁壯成長

消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費(fèi)的主流。

在乳品行業(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應(yīng)該非蒙牛莫屬。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17%左右，而且在未來3年內(nèi)會進(jìn)一步提升到20%左右，甚至更高。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？

因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。

4、新品類的創(chuàng)導(dǎo)者增多

近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料、活菌乳等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。

未來三年，這種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。

不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。因此，在未來，新品類的失敗率也會直線上升，很多企業(yè)因?yàn)槿狈茖W(xué)的戰(zhàn)略和專業(yè)的研究，所開發(fā)的產(chǎn)品“胎死腹中”的現(xiàn)象將隨處可見。

5、盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品

在這個世界上，永遠(yuǎn)保持魅力的東西就是“利益”。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業(yè)更不例外。

通過消費(fèi)者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅(qū)動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

娃哈哈帶著“愛迪生”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨(dú)特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。

二、具體趨勢

1、液體奶

液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點(diǎn)趨勢，筆者認(rèn)為，兒童奶是個亮點(diǎn)。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強(qiáng)勁。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點(diǎn)。

低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發(fā)展，其中：常溫乳飲料可能進(jìn)一步分化，在愉悅特征上進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。按理說，這個品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。由于消費(fèi)者健康消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非?？?，每年基本保持40%左右的增長速度。這就說明，這個品類還是有它的發(fā)展前景。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會成為中國的“養(yǎng)樂多”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在這個看似不起眼的品類中茁壯成長。

2、酸奶

對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在未來，這兩個交叉發(fā)展的情況也會頻頻出現(xiàn)，廣大青少年朋友們有得“好看的節(jié)目”和“好吃的酸奶”。

另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運(yùn)動也會成為主要方向，即：“抓住消費(fèi)升級”機(jī)會的“上山”運(yùn)動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動。在這兩項(xiàng)運(yùn)動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。

從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運(yùn)。

3、奶粉

奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

從市場走勢上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。

再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來越加強(qiáng)。

因此在未來，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。

而且，奶粉市場的競爭，不會像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動，體驗(yàn)營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。

4、奶酪

在一個絕對長遠(yuǎn)的時間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好。然而，在未來3年之內(nèi)，奶酪卻不會有太大的發(fā)展，只能一步一個腳印地往前走。那么，奶酪市場為什么會不像酸奶和奶粉么熱鬧？為什么就不能讓我們的廣告人“吹”起來？這至少有以下三個方面的原因：

第一是價格因素。有關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)市場調(diào)查表明：價格太貴是消費(fèi)者不買奶酪的主要原因之一。據(jù)調(diào)查，我國市場上的奶酪大約需要100元／公斤，貴得令消費(fèi)者咋舌。

第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對于吃慣了豆腐的中國消費(fèi)者而言，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從不接受到接受，需要一個過程。

第三是消費(fèi)觀念。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。

也許，很多廠家也看到了這一點(diǎn)，把奶酪的希望寄托在“下一代”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個品類的新秀。筆者認(rèn)為，在未來三年期間，兒童奶酪以及早餐奶酪，甚至這兩種奶酪的融合體將會霸占這個品類的貨架空間，在看似毫無起色的推廣中“為夢想創(chuàng)造可能”。

第三部分：趨勢下的機(jī)會與挑戰(zhàn)

那么，面對以上那么多問題和趨勢，我們的企業(yè)到底有哪些機(jī)會去發(fā)展自己？在把握機(jī)會的過程中會面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€人觀點(diǎn)。不過，要聲明一點(diǎn)：以下內(nèi)容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。

一、乳品行業(yè)潛藏的機(jī)會

談機(jī)會之前，我們應(yīng)該談?wù)剼v史。在12年前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會明確提出：中國人均飲奶量不到7公斤，這和世界106公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠(yuǎn)，中國乳業(yè)會有巨大的發(fā)展空間。

12年過去了，而今天的中國乳業(yè)會怎樣呢？不言而喻，這個預(yù)言是正確的，中國乳品行業(yè)的總規(guī)模比起12年前，至少增長了4-5倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。

那么，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約29公斤，這和目前的世界118公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國乳品行業(yè)未來的增長空間仍然很大，潛藏的機(jī)會仍然很多。

1、引領(lǐng)新品類的機(jī)會

中國乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個行業(yè)處于成長期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出無數(shù)個分支和樹梢。

那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機(jī)會，誰要是抓住這個機(jī)會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會。對中國乳業(yè)來講，這種機(jī)會仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業(yè)突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類帶來了分化。那就是我們剛認(rèn)識不久的香飄飄。

我想，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。現(xiàn)在，人家的“杯裝奶茶”都已經(jīng)“繞地球兩圈”了，我們還等什么？

2、做高端產(chǎn)品的機(jī)會

產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無處不見。

那么，在這種趨勢中，還會有哪些機(jī)會呢？筆者的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會。因?yàn)?，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領(lǐng)冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個看似“不可能”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索。

因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個企業(yè)需要抓住的機(jī)會。

然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會呢？筆者可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒有多少機(jī)會了，你看到的機(jī)會，可能都是陷阱。因?yàn)?，大家一定要研究消費(fèi)者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個細(xì)分市場，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是7個，而通常是3個。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場到底有多少品牌？別說3個了，連7個都早已被填滿了。你的機(jī)會到底在哪里呢？連“蒙牛阿拉”都擠不進(jìn)去的市場，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？

3、做“老二”的機(jī)會

對愿意跟隨的企業(yè)而言，這個機(jī)會看似是“福音”。因?yàn)?，這是“跟隨戰(zhàn)略”的唯一好處，那就是努力成為“老大”的替補(bǔ)品。

如果你實(shí)在做不到“新品類的老大”，也沒有能力做“新的高端產(chǎn)品”，那么你不妨試試做“老二”吧，沒準(zhǔn)還有可能生存下去。

不過，要聲明一點(diǎn)是，這里所的說“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個子類或細(xì)分市場的“老二”。就像伊利“金典”成為高端牛奶的老二，蒙牛“新養(yǎng)道”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個子類的“老二”。這種策略的成功案例，其實(shí)還有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。

由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個企業(yè)愿意做這個品類了。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個子類的“老二”。因此，他們繼續(xù)推出高品質(zhì)的“高鈣奶粉”、“學(xué)生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能強(qiáng)化奶粉，在短短的3年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在銷量上甚至超過雀巢奶粉，成為這個子類名副其實(shí)的“老二”。

不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤，就可以輕松賺錢，何樂而不為？

因此，筆者想告訴大家，市場機(jī)會永遠(yuǎn)青睞于愛動腦筋的企業(yè)。只要你動動腦筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把“困難”變成“輕松”，把“廢品”變成“珍寶”，在市場上能夠找到一席之地。

4、縱向滲透的機(jī)會

如果以上三個機(jī)會你都抓不住，那我建議你采取這個措施：縱向滲透。也就是說，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動，還是原來的產(chǎn)品、原來的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場。

這可能是最后一次機(jī)會了。如果你連這個機(jī)會都抓不住，那真的沒有辦法。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動整個乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長。

然而，我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無利可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守“老巢”，在原地不動的情況下，試圖通過多遠(yuǎn)化來維持生存。這是個糟糕的戰(zhàn)略

5、市場洗牌的機(jī)會

如果你在以上四大機(jī)會上都無所作為，那只有兩種選擇供你參考：一是立即“跳樓”，二是等待“動蕩”，另謀發(fā)展。

聽上去，像調(diào)侃和諷刺，但我說的是認(rèn)真的。“跳樓”的意思是，你可能不擅長做乳品，你可以放棄乳業(yè)，做點(diǎn)你擅長的東西；等待“動蕩”的意思是，就像等待類似“三聚氰胺”等事件，利用事件逆勢發(fā)展。

早在1999年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng)，低端以三鹿、完達(dá)山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場“二惡英”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機(jī)會。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

早在2003年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機(jī)會。但是，“阜陽奶粉”事件的爆發(fā)給圣元提供了機(jī)會。圣元以其強(qiáng)大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到2007年，營業(yè)額突破了26億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。

利用類似機(jī)會的企業(yè)還有兩個：飛鶴和三元。2008年的三聚氰胺事件，讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。但正因?yàn)轱w鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚(yáng)，尤其飛鶴乳業(yè)，在2009年銷售額突破10億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

因此，行業(yè)動蕩也是可利用的好機(jī)會。不過，這種機(jī)會更多意義上是運(yùn)氣，而不是能等來的東西。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢想寄托在這種機(jī)會上，否則，和“守株待兔”沒什么區(qū)別了。但是，一旦有這種機(jī)會，就應(yīng)該全力以赴。

二、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

面對中國乳業(yè)重重問題以及多種機(jī)會，筆者覺得，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會遇到至少以下四種挑戰(zhàn)：

1、產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn)

我們在前面講到，新品類的開發(fā)以及高端產(chǎn)品的開發(fā)是機(jī)會。的確，這種機(jī)會確實(shí)存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力。

從技術(shù)設(shè)備上來講，對于大型企業(yè)而言，這不是問題。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實(shí)現(xiàn)這個創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。

那么，從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋行┊a(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè)的消費(fèi)者需求研究。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的敗筆。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

2、渠道管控能力的挑戰(zhàn)

渠道管理，通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端?？瓷先ゾ?2個字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開這12字方針。

我們就拿大家都認(rèn)為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細(xì)作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購物效率。

如果說二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊(duì)伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財(cái)力，一般的企業(yè)就會很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點(diǎn)，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因?yàn)椋仨氃诶滏湹闹С窒虏拍茕佅氯?，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。因?yàn)?，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會超過300公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)。

所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價。

3、品牌傳播能力的挑戰(zhàn)

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因?yàn)?，它至少不需要太多的技術(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。然而，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。

因?yàn)椋蠹冶仨氁闱宄粋€事實(shí)：現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動（比如，高端奶和嬰兒奶粉），需要更加專業(yè)的傳播能力。

一個專業(yè)的品牌傳播，其使命在于：如何強(qiáng)化品牌定位，如何建立消費(fèi)者情感聯(lián)系，又如何有效進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費(fèi)者忠誠。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點(diǎn)回聲。

在這個“成本上揚(yáng)、售價難漲”的時代，我們所有企業(yè)的營銷費(fèi)用是有限的，傳播費(fèi)用更是有限的。那么，用一筆有限的費(fèi)用去完成整個企業(yè)的年度目標(biāo)，難道不是挑戰(zhàn)嗎？

在這一點(diǎn)，中小企業(yè)的挑戰(zhàn)會更大一些。因?yàn)?，他們不僅沒有足夠的傳播費(fèi)用，而且缺乏專業(yè)的營銷人員。在這“高端放貨，狂轟濫炸”的做法一去不復(fù)返的年代，如何找到或培養(yǎng)一群能夠在“米粒”上“雕刻”的“藝術(shù)家”必將成為他們最頭疼的事情。

4、奶源保障能力的挑戰(zhàn)

筆者認(rèn)為，這個挑戰(zhàn)至少要包括三大內(nèi)容，即：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制。

奶源基地的建設(shè)，是最典型的圈地運(yùn)動，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機(jī)事件，安全建設(shè)不得不進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)?，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。尤其對對伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)來說，“規(guī)模大、管理難”、“投入大、改變難”也成為他們的心病。

另外，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。我們在前面也分析過這個問題，如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設(shè)想。雖然以伊利和蒙牛為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換上相對緩解這個壓力，但奶價問題得不到控制，將會升級到國與國之間的競爭，那可麻煩大了。

所以，確保奶源的合理布局、安全生產(chǎn)和成本控制已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)必須要研究的難題，也是短時間難以攻破的挑戰(zhàn)。

三、對乳品企業(yè)的相關(guān)建議

通過這么大篇幅的描述和分析，我們把中國乳業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢、問題、機(jī)會和挑戰(zhàn)，與大家做了分享。雖然不是所有的看法和結(jié)論都能符合事實(shí)，但中國乳業(yè)的總體狀況就是這樣的，相信大家也有同感。

那么，在這樣一個大背景下，在這樣一個大環(huán)境里，我們的企業(yè)到底如何抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，成為新時代的贏家？由于篇幅限制，筆者在此只提出四點(diǎn)建議，供大家參考：

1、忘記“跟隨”，牢記“差異”

當(dāng)一個企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿別人的戰(zhàn)略，跟隨他人后面，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶，它為什么會虧損。筆者認(rèn)為，原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略。他們沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進(jìn)入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當(dāng)然的事情。

那么，三元應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把火力集中在一個點(diǎn)上，要成為“中國巴氏奶”的第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應(yīng)該在自己不擅長的品類上全面開花。如果讓筆者說，三元寧可開發(fā)“巴氏高端奶”，也不能開發(fā)“利樂包高端奶”。

三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地?cái)U(kuò)大市場，一個一個城市地占領(lǐng)市場，以“小細(xì)胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅(jiān)持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

他們完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關(guān)活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步強(qiáng)化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認(rèn)知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚。

因此，筆者呼吁大家，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費(fèi)美好時光。

2、忘記“擴(kuò)張”、牢記“聚焦”

中國企業(yè)家的膽量，讓全世界的人折服。他們每個人都具有不怕死的精神。因此，在他們的會議室里，只有一個詞最受歡迎，那就是“擴(kuò)張”。然而，擴(kuò)張到底給企業(yè)帶來多大好處呢？讓我們看看擴(kuò)張心情最為迫切的飛鶴乳業(yè)。

憑借三聚氰胺事件，一句“一‘貫’好奶粉”廣告語鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體，“飛鶴”這名字似乎在一夜間進(jìn)入了人們眼簾，成為中國乳業(yè)另一匹黑馬。

然而，2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報(bào)出虧損，聽起來似乎不可思議。那么，它的利潤都到哪兒去了呢？筆者認(rèn)為，都到“擴(kuò)張”上去了。

他們第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強(qiáng)勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，開發(fā)“飛鶴”、“飛帆”、“飛悅”、“飛慧”、還有“星飛帆”等五大奶粉品牌，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴(kuò)張不得不吞噬他們的利潤。

他們第二個錯誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴(kuò)張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。這更是離譜的擴(kuò)張，在短時間不可能帶來利潤。因此，飛鶴的虧損是顯而易見的，未來的麻煩也是顯而易見的。

那么，飛鶴應(yīng)該怎么做呢？其首要任務(wù)是進(jìn)一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求生，進(jìn)而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。如果錢多得實(shí)在沒處花，那也向家電領(lǐng)域的“美的”學(xué)習(xí)，擴(kuò)張到那些沒有“老二”的領(lǐng)域。就像“美的”向微波爐、豆?jié){機(jī)、加濕器等品類延伸，一進(jìn)去就能輕松做到這個市場的“老二”，而絕對不是遍地開花。

因此，筆者的第二條建議就是，當(dāng)你在一個細(xì)分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴(kuò)張”二字，老老實(shí)實(shí)地聚焦在一個領(lǐng)域，先爭取成為這個領(lǐng)域的“格力”（長年聚焦于空調(diào)，成為中國家電盈利最好的企業(yè)），然后再謀求成為其它領(lǐng)域的“美的”。

3、忘記“炒作”，牢記“價值”

在前面我們也講到很多機(jī)會，其中“新品類”和“高端產(chǎn)品”的機(jī)會相信讓所有企業(yè)感興趣。因?yàn)椋@兩個機(jī)會就意味著高利潤率，而中國所有乳品企業(yè)需要的就是利潤。

那么，新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢？是認(rèn)真研究消費(fèi)者動機(jī)和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。

中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風(fēng)波，其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無抗奶”風(fēng)波。他們曾經(jīng)試圖通過“無抗”來抵制伊利和蒙牛的進(jìn)攻，結(jié)果不但沒能抵制，反而引起他們的圍剿，人家說一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗的”。事實(shí)真的這樣嗎？未必，但兩家企業(yè)都這么說，消費(fèi)者肯定相信。

后來，伊利奶粉也炒作所謂的“鮮奶粉”，當(dāng)時的一位經(jīng)理人還稱，這是中國奶粉行業(yè)最好的創(chuàng)新，并責(zé)令市場部做一些列的推廣活動，還專門做一把“鮮奶粉”太陽傘插到伊利總部門口的保安崗?fù)ど?。意思是向伊利的高管們炫耀自己的?chuàng)舉。然而，后來怎么著？行業(yè)協(xié)會明文禁止，伊利“鮮奶粉”以失敗告終，造成巨大的包材、促銷用品以及廣告投放的浪費(fèi)。

因此，筆者建議大家，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以開發(fā)高端產(chǎn)品，但一切舉措在于真正的消費(fèi)者“價值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費(fèi)者某種需求，真正帶給消費(fèi)者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學(xué)，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。蒙牛“早餐奶”、伊利“大果粒”、光明“優(yōu)倍”等優(yōu)秀的產(chǎn)品都是在“默默無聞”中賣起來的，根本沒有任何炒作，同樣非常成功。

4、忘記“僥幸”，牢記“本分”

自從阜陽奶粉事件以來，中國乳業(yè)壓根兒就沒有消停過，一波又一波的危機(jī)事件讓我們的企業(yè)心驚膽顫，忐忑不安，不知下一個危機(jī)什么時候會到來。

更讓人感到恐懼的是，那些外資品牌趁虛而入，各個都裝扮成“安全天”使，以“優(yōu)質(zhì)、高價”的姿態(tài)征服消費(fèi)者，呈現(xiàn)出外資品牌壟斷市場的態(tài)勢。

這是雙向夾擊，信任與競爭上的兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過，筆者卻覺得，這一切都不是一夜間造成的，就像冰凍三尺非一日之寒，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機(jī)。

如果我們的企業(yè)老老實(shí)實(shí)地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實(shí)很多危機(jī)就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機(jī)，消費(fèi)者也不會斷然放棄你。

筆者經(jīng)常問我的客戶，什么是真正強(qiáng)勢的品牌，并經(jīng)常講奔馳、寶馬、可口可樂、肯德基、高露潔、寶潔、惠普等企業(yè)的故事。這些企業(yè)或品牌無一不是遇到過危機(jī)事件，而且有些事件的負(fù)面影響一點(diǎn)也不亞于“三聚氰胺”事件。那么，這些企業(yè)為什么在危機(jī)面前雷打不動，傲然聳立？原因就在于它們擁有著一群高度忠誠的顧客，而且在這些顧客的心智中它們深深植入自己的品牌價值和企業(yè)文化，甚至成為他們的驕傲。因此，就算有錯在身，消費(fèi)者也會原諒，愿意給他們一個“改過自新”的機(jī)會。比如：中美史克“新康泰克”的重返市場以及今天的輝煌就是最有利的證明。

因此，筆者建議我們的企業(yè)，不必?zé)?，不必恐懼，只要就?ldquo;做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，認(rèn)認(rèn)真真“每一天為明天”，相信我們的企業(yè)會有更加輝煌的業(yè)績，相信中國乳業(yè)會有更加美好的未來。

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