誰當背上“國產動漫效率低下”的黑鍋？“審查制度”、“創(chuàng)作人”、“電視臺”、“產業(yè)補貼”、“動漫衍生品”抑或“盜版”，國產動漫孰之殤？

一問審查制度——窩囊的出頭鳥

在很多人的認知中，動漫作品的觀眾應是全年齡段的，作品既可以給小朋友看，也可以給成人看。而目前中國的影視“審查制度”，將動畫作品的審查標準一刀切到只適合小朋友觀看。這點讓諸多動漫創(chuàng)作人心有不爽，心理嘀咕：給我?guī)€拷，我還怎么創(chuàng)作？我明明是做成人觀看的動漫，結果最后不得不改得很幼稚，觀眾還會罵我腦殘……

“審查制度”是否當背國產動漫效率低下的黑鍋呢？

要回答這個問題，就先得了解國產影視(動漫)審查制度。在審查制度中被拉黑的話題主要有十幾類，筆者簡單概括成：違法、反動、危害國家安全、涉民族問題、涉宗教問題、擾亂社會秩序、黃賭毒、人身攻擊、反道德、侵害未成年人、反歷史文明、貶損公安司法、恐怖、毀三觀、虐動物毀環(huán)境、過分宣揚陋習等?？梢钥吹?，黑名單本身沒什么問題，也在所有人的預期之中。

審查制度被詬病最多的倒不是黑名單本身，而是審查尺度波動太大。騰訊娛樂記者宋小卡曾寫過一篇《電影審查忽緊忽松，標準不清好難懂》的文章。文中舉了很多不合理的例子，諸如：寧浩的《無人區(qū)》一審四年，賈樟柯的《天注定》先過審再遭禁，昆丁的《被解救的姜戈》上映期間還被叫停，李安的《色戒》上映后還是被禁?！段饔谓的飞涎輼O度視覺暴力也過審，《我想和你好好的》狂飆臟話沒人管，《泰坦尼克號》露不露點看心情，《悲慘世界》描寫暴動蒙混過關……以上例子可見審查尺度的波動之大，這樣的波動帶給創(chuàng)作人的，其實是一種不公平的感覺，諸多影視動漫界人士都曾吃過這樣的暗虧，一旦逮到機會，就會出來出個口快，吐槽“審查制度”是作品的最大殺手。

無法否認，中國“審查制度”尺度問題確實客觀存在，而對于把動畫內容一刀切到只適合小朋友觀看，也確實會限制部分動畫創(chuàng)意的發(fā)揮，甚至會讓很多喜歡看動畫的成人頗有微詞。但如果觀眾們給可憐的中國影視審查制度套上“扼殺國產動漫”、“使得行業(yè)效率低下”的罪名，更有甚者得出“中國動畫因此無法誕生優(yōu)質作品”的結論，那可就是莫須有的罪名了。

來看看我們一直在追捧的美國動畫吧，《玩具總動員》、《獅子王》、《冰河世紀》、《瘋狂原始人》，這些膾炙人口的作品在美國被定義為G級(即大眾級，不涉及宗教、政治、黃賭毒)。小朋友喜歡看，成人也都很喜歡看。為什么美國人可以創(chuàng)作出純天然無公害，既適合孩子觀看，又可以深深打動我們這些成年人的作品呢？答案只有一個，因為優(yōu)質的、老少咸宜的作品是不受制度約束的。

然而，即便在制度約束下，好作品仍有誕生的空間，筆者再舉一個美國漫畫的例子。相信，現(xiàn)在的中國觀眾對超人、蝙蝠俠、鋼鐵(行情 專區(qū))俠、蜘蛛俠和綠巨人這些美國超級英雄的名字已經不陌生了。再專業(yè)一點的觀眾也許可以清楚地分辨出，哪些英雄屬于DC(被華納兄弟收購)的正義聯(lián)盟，哪些英雄屬于Marvel(被迪士尼收購)的復仇者聯(lián)盟。但筆者曾經被問及過一個更專業(yè)的問題，為什么美國漫畫中出了那么多超級英雄，而其他題材寥寥無幾？

就讓我們打開歷史的卷軸看看。1940年，正值美國漫畫的黃金年代，不過美國公眾對漫畫內容“重口”的批評與日俱增。直至1954年，被譽為連環(huán)漫畫克星的弗雷德里克·沃瑟姆的新書《純真的誘惑》發(fā)表，重重批評了美國漫畫這一現(xiàn)象，繼而引發(fā)美國反連環(huán)漫畫運動及美國國會關于漫畫的聽證會。從此，美國漫畫雜志協(xié)會誕生，美國漫畫出版法典生效，美國漫畫進入實質上的“審查時代”。其清規(guī)戒律使得恐怖、警匪漫畫幾乎銷聲滅跡，牛仔漫畫也大為收斂，槍戰(zhàn)場面明顯減少，甚至搞笑的成分也縮手縮腳。許多出版社因此關閉，許多漫畫家也因為經濟緣故另謀高就。

理論上，在這樣嚴苛的審查制度下，美國不應再誕生優(yōu)秀的漫畫作品。但機靈的美國漫畫家們居然找到了一個符合美國國情又無懈可擊的題材——超級英雄，并將其發(fā)揚光大，這又何嘗不是一種“戴著鐐銬的舞蹈”！

心灰意冷者眼中的鐐銬只能是一副礙手礙腳的障礙，但真正的舞者，絕對有能力并且敢于把那一副副沉重的鐐銬，幻化成自己藝術創(chuàng)作的武器，創(chuàng)作出流傳百年的經典。

因此，對于中國影視審查制度太過看不慣的人們，筆者不得不試問，審查制度該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

二問創(chuàng)作人——啞巴吃到黃連

看來，創(chuàng)作人似乎是出了點問題吧。那么創(chuàng)作人才是國產動漫效率低下的罪魁禍首嗎？

最近，因為動漫創(chuàng)作人集體開始對“審查制度”發(fā)聲，很多人才慢慢開始注意到這樣一群人的存在。在很長一段時間里面，他們是集體失語的。沉默的人是最容易被誤會的，他們也不例外。

在中國強烈的精英思維面前——作品的不好就是作者的不好。因此，筆者常聽到兩種的批評聲和一種幻想聲：

第一種批評是，國人創(chuàng)作的作品在本土不賣座；

第二種批評是，國人的創(chuàng)意能力和技術能力太差；

最后一種幻想是，找老外來幫幫我們吧，他們能救國產動漫。

這三種聲音都不免以偏概全。行業(yè)整體的效率低下，并不代表整個行業(yè)中沒有優(yōu)秀的創(chuàng)作人和作品，更不代表老外就能救中國。這樣天馬行空的幻想，就如同康有為主張由時任日本首相的伊藤博文來主持清朝末年改革一樣不切實際。筆者這就列舉一些行業(yè)事實來為創(chuàng)作人翻這個案。

首先，無論國產動畫還是國產漫畫在中國都是能賣座的。今天的漫畫戰(zhàn)場上，國產作品《尸兄》仍在和超人氣日產作品《火影忍者》膠著競爭著第一的名分，難分伯仲。在動畫榜單上，《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》以1.65億的票房居首位。對比中國近十幾年來引進的近50部海外動畫電影，能超過這個成績的僅僅是《功夫熊貓》系列、《冰河世紀4》、《瘋狂原始人》、《馬達加斯加3》、《怪物大學》，《喜羊羊》的這個成績并不難看。因此，國人作品在本土不賣座的說法是缺乏市場依據的。

其次，國人創(chuàng)意能力和技術能力和美、日的差距客觀存在，但中國觀眾對自家國產動漫實力的判斷遠遠低于國產動漫的真實能力。打個比方，如說國產動漫落后世界先進國家10年，那么中國觀眾心中的國產動漫一定是落后了先進國家20年。這樣的誤解也普遍存在于筆者身邊非業(yè)內的朋友。

事實上，中國人的技術和創(chuàng)意能力并不差。根據筆者在商務社交網絡Linkedin上的統(tǒng)計，在美國三大頂級動畫工作室中，中國人占了約5%，而據筆者在北美工作的一位朋友目測，如果算上所有華人和不會說漢語的ABC，人數(shù)比例接近10%，這個數(shù)字已經非常可觀。精英階層中，在好萊塢動畫圈成名的導演和編劇，都有華人的身影。據說，他們走在香港、臺灣街頭的時候，回頭率絲毫不低于劉德華。

再看看國內大陸地區(qū)的動畫公司，2012年有兩家公司參與了有史以來最貴的超A類(質量)動畫劇集《馴龍高手》的制作，如果加上臺灣地區(qū)的話，中國參與公司一共是四家，這是國產動漫實力的體現(xiàn)。除此以外，近些年來，能參與到國際B級(質量)劇集ODM和OEM開發(fā)的公司和團隊數(shù)不勝數(shù)。只是因為海外公司最終沒有在作品上打上他們的名字，而使得這些公司始終無法被國人知曉。

最后，那些被國人奉為神明的海外救星們，其實來過中國。可惜的是，他們曾經帶來的是“過億成本換百萬票房”的教訓。與此同時，很多國內企業(yè)仍然有意愿與他們合作，只是救星們的要價實在是高，國內企業(yè)囊中羞澀的情況下，只能答應救星們兼職合作而非全職，每周一兩次的遠程會議成了合作溝通的常態(tài)。這樣的合作又能帶來什么真正的力量呢？

可見，國內觀眾對動漫創(chuàng)作人的誤解非常之深。曾幾何時，業(yè)內流傳著這么一句話：創(chuàng)作人是拿著賣白菜的錢，操著賣白粉的心。這正是國產動漫創(chuàng)作人的真實心境。他們有才華，他們有抱負，他們吃苦受累，但每一次受到的打擊和觀眾的吐槽令他們覺得異常氣悶。畢竟，今天，渠道控制著動漫作品的生殺大權，電視上放什么作品，創(chuàng)作人說了不算。

因此，對于國產動漫創(chuàng)作人能力有諸多質疑的觀眾，筆者不得不試問，創(chuàng)作人該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

三問電視臺——別跟市場過不去

在中國，直接面對觀眾的動漫媒體渠道被認為是權力的象征，很多創(chuàng)作人對它是又愛又恨。這其中，卡通頻道在渠道所扮演的角色又是重中之重，為什么呢？

第一，中國六大上星卡通頻道——央視少兒、北京卡酷少兒、上海炫動、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳，幾乎壟斷了動畫劇集的所有收視率，動畫能上“六大”就意味著超高的曝光率；

第二，地方政府和產業(yè)園對于動畫上六大播出是有額度不一的補貼的，費用在每分鐘600 ~3000元不等；

第三，眾多動漫衍生品開發(fā)商的目光牢牢盯著“六大”上的動畫。特別突出的是，中央級動畫頻道以4%的播出比重獲得全國39%的收視比重，所以更有甚者只盯央視少兒一家。不上央視的動漫作品就很難獲得動漫衍生品開發(fā)商的親睞。

這樣聽來，創(chuàng)作人受制于動漫頻道也就順理成章了，那么霸道的動漫頻道該背國產動漫效率低下的黑鍋嗎？這也未必。因為卡通頻道不是不明白一個道理：如果自己太霸道，把好的作品嚇跑了，也是玩不下去的。

可惜的是，整個市場的供需極不平衡。根據廣電總局調研，2012年節(jié)目播出總量117193分鐘，但是當年生產出來的動畫片總時長近26萬分鐘。即使不考慮重復播放的情況，播出率也只有45%。這意味著一半的動畫片做出來以后根本播出不了。因此，創(chuàng)作人從未體驗過座上賓的待遇。

盡管市場供需的不平衡直接導致了動畫賣不出好價錢，但另一個重要因素才是壓倒駱駝的那根稻草——萬惡的收視率。

2012年，六大少兒頻道的平均收視率在0.0283%~0.2437%，六大中收視率最高的央視少兒在所有衛(wèi)視中排名第11位，最低的江蘇優(yōu)漫在所有衛(wèi)視中排名僅第46位。這直接導致了各大卡通頻道的廣告價值落后相應地區(qū)衛(wèi)視很多。其中，最突出的情況來自上海炫動卡通。晚八點黃金時段里，炫動卡通的15秒廣告價格是9000元，而對應地區(qū)的東方衛(wèi)視的15秒廣告價格是78000元，差了將近8倍，其他卡通頻道的“收入困境”可見一斑。

通常情況下，那些非上星的卡通頻道，一年廣告營收很難過億，但即使一億的營收全部用于購買動畫片播映權，還是會感覺捉襟見肘。根據廣電總局調研，全國38家卡通頻道年均用于動畫片采購的經費總值不足5000萬元。按市場價格計算的話，5000萬差不多可以采購1萬分鐘的動畫，但作為一個動畫頻道，每年至少需要3萬分鐘的動畫才夠全年滾動播放。剩下2萬分鐘的錢從何而來呢。想來想去，只能讓動漫企業(yè)倒貼了，反正動畫上自己的渠道播出，政府會給企業(yè)補貼的。

萬般無奈下，動畫企業(yè)倒貼卡通頻道播出的怪現(xiàn)象就出現(xiàn)。這個怪現(xiàn)象的背后，其實并不是電視臺的黑心，而是電視臺的無奈！

因此，對于電視臺霸道有所不滿的從業(yè)者，筆者不得不試問，電視臺該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

四問產業(yè)補貼——局中的博弈困境

到這里，我想很多人樂了——答案找到啦。既然產業(yè)補貼，是讓卡通頻道動壞心思的源頭，那它就該是國產動漫效率低下的元兇啦！很遺憾這個結論并不準確。關于補貼的問題，我們不得不一分為二來看。

問題的一頭是，國家和地方到底該不該發(fā)補貼？筆者認為該發(fā)！國產動漫像是一個剛學走路的孩子，學習過程中，大人來扶小孩子一把沒什么錯。

文化類的產業(yè)具有明顯的經濟外部性，換句話說，做文化的個人和企業(yè)不僅僅只是影響自身，他們還會對整個社會帶來方方面面的影響，所以各個國家的政府都傾向于引導文化產業(yè)的發(fā)展方向，這點在全球是有共識的。

讓我們從各國政府每年的文化產業(yè)預算中來找些端倪吧。時近年底，各個國家剛剛頒布了2014年的財政預算，在全球經濟持續(xù)走低的情況下，除英國等少部分國家，各個有全球影響力國家的文化類預算不降反升。日本長了近18%，韓國長了近6%，瑞典、葡萄牙、新西蘭各國比例都小幅上長，在最為糾結的美國，眾議院剛剛否決了奧巴馬的文化預算下調計劃。

以上各個國家的文化預算都有上升趨勢，不同的是，資金的去處各有偏重，韓國把寶壓在了游戲上，日本則在不斷推動自己成為亞洲文化中心，而法國、英國很重視媒體，新西蘭則對影視事業(yè)情有獨鐘?；乜粗袊瑒勇鳛槲幕袡C的一部分，當然也成為政府今年主推的產業(yè)之一，市場起步階段被補貼也是順理成章的。

回到孩子學步的比喻，我們再來看看問題的另一邊。動漫企業(yè)確實像學步的孩子，但孩子其實也有能力之分，學步早期，有些孩子站都站不穩(wěn)，而另一些些孩子已經能踉踉蹌蹌走兩步了。這兩種孩子，誰應該得到更多幫助呢？

從產業(yè)發(fā)展規(guī)律來說，初創(chuàng)企業(yè)一開始就面臨的是生存問題，毫無疑問，他們是最需要補貼這根救命稻草的。只要他們幸存并壯大起來之后，就有能力對社會作出貢獻以作為回報，貢獻形式中最常規(guī)的就是納稅。國家和地方政府在納入稅收后，也一定會考慮拿出一部分補貼來反哺產業(yè)，這些錢理應再回到初創(chuàng)企業(yè)，這是一種良性循環(huán)。但現(xiàn)實是，相關部門在決定如何發(fā)放補貼時會陷入一種糾結——是不是這些錢更適合給那些行業(yè)里已經做得不錯的企業(yè)呢？筆者這里摘錄部分標準可查的政策給您讀一下：

《2013年度文化產業(yè)發(fā)展專項資金》中，資助對象“凈資產一般不低于500萬元”。

海南省《關于支持文化產業(yè)加快發(fā)展的若干政策》中，動漫游戲項目的支持門檻是“3000萬元投資”

天津市漢沽《鼓勵發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的獎勵辦法》中，退稅政策享受門檻是“注冊資金100萬元以上”。

《2013年上海市動漫游戲產業(yè)發(fā)展扶持資金管理辦法》中，原創(chuàng)漫畫申報門檻“出版物首印數(shù)2萬冊以上或總印數(shù)6萬冊以上”。原創(chuàng)動畫劇集申報門檻是“在省級以上電視臺播出”。原創(chuàng)動畫電影申報門檻是“1000萬以上票房”，申報階段，上海達此標準的動畫電影只有兩部。動漫衍生品申報門檻是“年收益達到500萬元以上”。

《2012年蕭山區(qū)動漫衍生品產業(yè)發(fā)展資金》中，動漫衍生品申報門檻是“年銷售收入達到100萬元以上”，動漫出版物申報門檻是“出版物首印數(shù)1萬冊(套)以上或總印數(shù)2萬冊(套)以上”，動畫電影申報門檻是“上映一年內票房收入在500萬元以上”。

國內類似政策還有很多，由此可見，大部分動漫扶持政策所扶持的主體是行業(yè)強者而非新人。行業(yè)強者為了更有效地獲得政府補貼，就開始攀附行業(yè)外的資源。為此很多原先和動漫沒關系的房地產(行情 專區(qū))企業(yè)，也把自己披上了動漫的外衣來蹭這些補貼資源。而真正缺錢但具有創(chuàng)新源動力的初創(chuàng)動漫企業(yè)，就被排擠在了這個循環(huán)之外，無力哀嚎。

各種補貼讓強者越強，市場份額越來越大，這在某種程度上是扼殺了中小動漫企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，但您因此而怪罪政策制定者，認為他們搞不清扶持主體，這又顯得太過激進了。

現(xiàn)今中國民間輿論空前強大，每一個人都緊盯著政府的預算支出，問責就跟玩兒似的。拋開腐敗因素，我們來換位思考一下，在千百雙只看結果的的眼睛下，如果您是政策制定者，決定著這筆扶持金的走向，您會怎么做呢？選擇扶持初創(chuàng)企業(yè)，面臨血本無歸，毫無成效，無法向納稅人交代的風險？抑或妥妥地投資那些有社會影響力的行業(yè)龍頭和大企業(yè)，坐等經濟效益和社會效益雙豐收？我相信，在這樣的迷局下，大多人會選擇后者，而不是去孵化那些初創(chuàng)企業(yè)。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒，我們要改變這樣的局面，讓補貼回到需要它們的人的手上是需要時間的。首先，政策制定者和大眾對于扶弱共識的建立需要時間；其次，相應透明制度的建議也需要時間。在這兩者條件都不成熟的情況下，政策制定者把補貼給到初創(chuàng)企業(yè)，除了給大眾輿論落下更多尋租和腐敗的話柄外，其實沒有實際意義。

因此，對于國家和地方補貼有諸多懷疑的憤青們，筆者不得不試問，動漫產業(yè)補貼該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

五問動漫衍生品——一個軟弱的救世主

被補貼后的動漫播映市場依然萎靡，曾幾何時，動漫衍生品開始進入人們的視野，并一度被業(yè)界當成了末日救世主。動漫衍生品憑什么被冠以救世主的稱號呢？

這要歸功于那些研究了日本動漫產業(yè)的模式的專家。2010年，日本動畫和漫畫市場總值約1000億美元。這些錢幾乎全被投入了新作品開發(fā)，而導致利潤微薄，但日本動漫企業(yè)并沒有因此而陷入危機，另一個龐大的動漫衍生品市場為他們贏得了5000萬美金的收入。日本動漫衍生品的成功，使得中國企業(yè)認為，日本模式(即衍生品模式)是中國可以學習和模仿的對象。

最近，兩家中國動漫衍生品相關的企業(yè)因為業(yè)務異?；鸨?，常被人提及。一家是奧飛動漫(行情 股吧 買賣點)，另一家是酷漫居。前者是上市動漫玩具企業(yè)，長期受投資者追捧，并分別于今年9月和10月，收購了《喜羊羊與灰太狼》全版權與兩家手游公司(方寸科技和愛樂游)；后者是動漫家具企業(yè)，旗下?lián)碛卸鄠€迪士尼主題的家具產品，年初剛獲得天圖資本1億元B輪投資，在剛結束了雙11中，以2800萬的總銷量獲得兒童家具的冠軍。個別公司的風生水起，似乎讓沉寂已久的動漫產業(yè)看到了新希望(行情 股吧 買賣點)。很多原本做動漫內容的企業(yè)一概口徑，逢人必講自己也在做衍生品。這時，一種產業(yè)邏輯開始風靡：原本十元的一個普通杯子，貼上一個動漫形象后就能賣20元，這是多好的一個生意??！

很遺憾的是，很多照著這個思維發(fā)展的動漫企業(yè)，并沒有奧飛動漫和酷漫居這么幸運，80%以上的企業(yè)仍然生存困難，原因是他們忽略了四個至關重要的因素：

其一，奧飛動漫發(fā)家于玩具(2012年玩具業(yè)務占比78.7%)，酷漫居發(fā)家于家具。玩具和家具是剛需，但動漫不是。

其二，看似非常依賴于迪士尼品牌影響力的酷漫居能風靡的本質是，它學習宜家，將家具模塊化打包，解決了線上家具的運輸問題?？梢?，很多衍生品所在的傳統(tǒng)行業(yè)的問題不是動漫可以解決的。

其三，動漫內容和形象是源頭，未形成品牌效應的動漫不能給實物產品帶來曝光度和流量，市場不會買賬。

其四，傳說中，“動漫版權收入和動漫衍生品收入應為1:3”的黃金規(guī)則是謠傳。行業(yè)龍頭老大迪士尼，2013年上半年，版權收入和衍生品收入的比值為1.75:1。更多數(shù)據，各上市企業(yè)財報可查，都不符合這個規(guī)律，衍生品并不能成為動漫營收的一大頭。

忽略內容而空談衍生品的怪異的氛圍，在殘酷的現(xiàn)實面前，終會敗下陣來，很多動漫企業(yè)會意識到，自己花了那么多經精力在衍生品開發(fā)上是多么坑爹的一件事。筆者不得不試問，這是產業(yè)邏輯的問題還是衍生品的問題，動漫衍生品該為中國動漫的效率低下負全責嗎？

六問盜版——一面折射消費心態(tài)的鏡子

動漫衍生品在中國賣不好的一個重要原因就是盜版。眾所周知，在中國，多數(shù)人都用盜版。筆者曾付費買過幾款正版字體，并因此而被小伙伴們視為異類。動漫作品和衍生品的盜版現(xiàn)象同樣普遍，盜版給知名品牌帶來的經濟損失更是無從計數(shù)，業(yè)內盛傳一個主觀的說法：每一件正版商品出售的背后，就有十件盜版交易在悄悄發(fā)生。“盜版行為是對知識產權的侮辱”，“盜版產品是精品商品的蛀蟲”……各種屎盆子差不多都被扣到盜版頭上了。

盡管盜版物在中國從未合法過，大家可以盡情地罵它，但如果大眾因此而忽略盜版存在原因，就是在回避中國動漫產業(yè)根子上的問題了。

設身處地想一下，在中國的市場環(huán)境下，我們什么時候會去買盜版貨呢？常規(guī)答案會是兩種：在正規(guī)渠道買不到的時候，在商品太貴的時候。

在正版商品和盜版商品同時被擺在我們面前且品質相同時，我們什么時候會遠離盜版貨呢？

答案是：在商品代表了面子的時候。最能代表面子的，一定是那些常用的、常佩帶的、隨時可炫耀的，比如衣服、包、手機……

動漫作品讓消費者尷尬的是，它的產品即不是人們的剛需，也不是可炫耀的常用品，被用戶冷落就再正常不過了，盜版現(xiàn)象只是這種消費心態(tài)的折射而已。

因此，國產動漫整體效率低下原因呼之欲出了！