三鹿重出江湖改賣(mài)有機(jī)粗糧 公信力能否逆襲(親貝網(wǎng)qinbei.com配圖)

三鹿重出江湖改賣(mài)有機(jī)粗糧，公信力能否逆襲。4年前，乳企石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司因三聚氰胺事件破產(chǎn)，其無(wú)形資產(chǎn)“三鹿”商標(biāo)拍賣(mài)。4年后，浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司借助有機(jī)粗糧產(chǎn)品這一“肉身”將“三鹿”品牌再度推出。不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)頗具知名度的品牌能否重新贏得市場(chǎng)認(rèn)可還需時(shí)間檢驗(yàn)

因三聚氰胺事件聲譽(yù) 大損的“三鹿”品牌，正依靠有機(jī)產(chǎn)品這一“肉身”重出江湖。

讓這一品牌重新面世的公司，是浙江三鹿實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“浙江三鹿”)。

浙江三鹿市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钕驏|告訴法治周末記者，浙江三鹿生產(chǎn)的是有機(jī)米面系列產(chǎn)品。

在2008年那場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的奶粉事件中，因奶粉中被查出有毒成分三聚氰胺并被曝光后，石家莊市三鹿集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“石家莊三鹿”)名聲掃地。

隨后石家莊三鹿遭遇破產(chǎn)，其土地使用權(quán)、房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效資產(chǎn)以6.165億元的價(jià)格被北京三元集團(tuán)和河北三元組成的聯(lián)合競(jìng)拍體買(mǎi)走，其品牌資產(chǎn)亦被拍賣(mài)，被神秘買(mǎi)家以730萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得。

如今，“三鹿”品牌在浙江商人的打理下，重回食品行業(yè)。

品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)調(diào)查所研究員何訓(xùn)向法治周末記者表示，這樣一個(gè)用730萬(wàn)元拿下的高知名度品牌能否重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可還需時(shí)間檢驗(yàn)，而對(duì)一些沒(méi)落品牌的接盤(pán)者而言，“三鹿”品牌重塑的案例具有一定的借鑒意義。

三鹿重出江湖改賣(mài)有機(jī)粗糧 公信力能否逆襲(親貝網(wǎng)qinbei.com配圖)

神秘買(mǎi)家的4年蟄伏

“三鹿”商標(biāo)曾集馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌等眾多榮譽(yù)于一身，在石家莊三鹿的鼎盛時(shí)期，中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心曾評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)到149.07億元。三聚氰胺事件發(fā)生后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，其本身的無(wú)形價(jià)值基本歸零，其他乳品企業(yè)競(jìng)買(mǎi)的可能性也很小。

2009年2月12日，石家莊三鹿正式宣告破產(chǎn)。

2009年5月12日，石家莊三鹿的無(wú)形資產(chǎn)—“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)被打包拍賣(mài)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，拍下“三鹿”品牌的是一位來(lái)自南方的神秘企業(yè)家，至于買(mǎi)下這個(gè)“污點(diǎn)品牌”干什么、怕不怕，外界一概不得而知。

2013年11月23日，浙江新農(nóng)都會(huì)展中心，在浙江三鹿主辦的三鹿有機(jī)粗糧產(chǎn)品推介會(huì)上，“三鹿”品牌的神秘買(mǎi)家現(xiàn)身，他就是浙江三鹿總經(jīng)理江新華。

按照楊向東的說(shuō)法，拍下“三鹿”品牌，浙江三鹿是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

楊向東向法治周末記者回憶當(dāng)年的拍賣(mài)過(guò)程時(shí)說(shuō)，石家莊市中級(jí)人民法院原本定在2009年4月7日拍賣(mài)“三鹿”品牌以及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)，但當(dāng)時(shí)由于拍賣(mài)分類(lèi)難以明確，就臨時(shí)撤拍了，直到5月12日才再次啟動(dòng)拍賣(mài)程序。

“第一次拍賣(mài)的時(shí)候有很多買(mǎi)家想要參與，但到了第二次拍賣(mài)的時(shí)候，起拍價(jià)就到了700萬(wàn)元，很多買(mǎi)家就撤出了。最終兩個(gè)買(mǎi)家參與了最后的競(jìng)拍，每次加價(jià)10萬(wàn)元，在進(jìn)行了3次競(jìng)價(jià)后，我們以730萬(wàn)元拍下了"三鹿"品牌。”楊向東說(shuō)。

面對(duì)各方的疑問(wèn)，尤其是浙江三鹿為何會(huì)主動(dòng)買(mǎi)下“三鹿”品牌，江新華的解釋是：“"三鹿"曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的乳業(yè)企業(yè)，也是三聚氰胺事件中受損最嚴(yán)重的品牌，我不忍看到一個(gè)經(jīng)營(yíng)了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺(tái)。”

不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士并不接受這個(gè)解釋。

“如果是單純?yōu)榱吮Ｗo(hù)民族品牌，那不太可能。700多萬(wàn)元怎么可能說(shuō)扔就扔呢，除非他是慈善家。”一位食品界相關(guān)人士表示，“然而事實(shí)是，江新華不是慈善家是商人，商人的投資不可能不是為了收益。”

至今，江新華拍下“三鹿”品牌的意圖甚至是江新華本人，都讓業(yè)內(nèi)人士難以捉摸。

除了江新華是浙江三鹿的總經(jīng)理外，關(guān)于江新華的其他信息，楊向東并未向法治周末記者透露。

有分析人士認(rèn)為，當(dāng)初打包一并買(mǎi)走的“三鹿”牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)(包括申報(bào)過(guò)程中的商標(biāo))約370件，一個(gè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)少則幾萬(wàn)元，多則上百萬(wàn)元，也許存在不少盈利空間。

楊向東向法治周末記者表示，他們認(rèn)為品牌本身的信譽(yù)是企業(yè)運(yùn)作的結(jié)果。

何訓(xùn)告訴法治周末記者，當(dāng)前中國(guó)商標(biāo)數(shù)量非常多，為避免重復(fù)，像“三鹿”這種僅有兩字的商標(biāo)已屬稀缺資源。盡管由于三聚氰胺事件的發(fā)生，“三鹿”品牌的公信力轟然倒塌，但其品牌仍具價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值的評(píng)估是從影響力、市場(chǎng)占有率、品牌強(qiáng)度等幾個(gè)方面來(lái)共同衡量的，人們可能自此拒絕買(mǎi)“三鹿”品牌的奶制品，但“三鹿”品牌的影響力還在。

至于為何“三鹿”品牌沒(méi)有隨著其他資產(chǎn)一起賣(mài)給三元，而是被江新華買(mǎi)走？河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)袁運(yùn)生透露：“如果當(dāng)時(shí)三元把品牌接過(guò)去的話(huà)，很多需要賠償?shù)娜后w自然會(huì)找上他們，因?yàn)槟菚r(shí)候"三鹿"品牌還在，那三元就要承擔(dān)這方面的責(zé)任。這個(gè)過(guò)程很復(fù)雜，牽涉到訴訟的問(wèn)題。”

袁運(yùn)生說(shuō)，江新華買(mǎi)下這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，是政府相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)，江新華并不是從石家莊三鹿買(mǎi)下的商標(biāo)，所以他不用承擔(dān)這部分責(zé)任。

楊向東則向法治周末記者證實(shí)，三聚氰胺事件的受害者從未找過(guò)浙江三鹿提出索賠，“我們和石家莊三鹿是兩個(gè)完全不同的企業(yè)”。

何訓(xùn)表示，食品安全事件都有一定的過(guò)渡期，一段時(shí)間過(guò)后，消費(fèi)者也許會(huì)淡忘該品牌的負(fù)面形象，這可能是江新華拍下“三鹿”品牌后蟄伏4年的原因之一。

借有機(jī)粗糧重塑品牌

楊向東告訴法治周末記者，浙江三鹿斥資競(jìng)拍下“三鹿”品牌后，就開(kāi)始籌備成立一個(gè)全新的公司，并在當(dāng)時(shí)就打算做有機(jī)粗糧食品。

法治周末記者通過(guò)公開(kāi)渠道查詢(xún)到的浙江三鹿企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照上顯示，浙江三鹿的成立時(shí)間為2009年10月26日，注冊(cè)資本2266萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)范圍包括“批發(fā)、零售預(yù)包裝食品、方便食品的生產(chǎn)”。

“老"三鹿"倒在了食品安全上，新"三鹿"將立志成為中國(guó)食品安全的代名詞，而有機(jī)食品是最安全放心的食品。”楊向東說(shuō)。

楊向東告訴記者，按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，公司買(mǎi)到品牌之后就組建了自己的高級(jí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)聯(lián)合江南大學(xué)成立了研發(fā)中心，并引進(jìn)了國(guó)內(nèi)頂尖的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線(xiàn)，經(jīng)過(guò)4年的鉆研，終于在2013年推出了自己的產(chǎn)品。

法治周末記者打開(kāi)浙江三鹿的官網(wǎng)，企業(yè)簡(jiǎn)介中介紹新“三鹿”主打有機(jī)粗糧面、有機(jī)粗糧米等農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)定位是高端人群，目前公司廠(chǎng)區(qū)規(guī)模大約1萬(wàn)平方米，員工有五六十人。

楊向東介紹說(shuō)：“為保障產(chǎn)品的純天然品質(zhì)，"三鹿"有機(jī)粗糧面所有產(chǎn)品均采用100%純有機(jī)原料，不添加任何添加劑、防腐劑等，甚至生產(chǎn)用水都是經(jīng)過(guò)凈化處理的純凈水，并實(shí)行全程控制，確保食品安全。”

楊向東透露，浙江三鹿正式推出有機(jī)粗糧產(chǎn)品的時(shí)間其實(shí)是2013年4月份。

“最初定的產(chǎn)品上市時(shí)間是2013年4月28日，地點(diǎn)是杭州世紀(jì)聯(lián)華超市。但是4月20日四川省雅安市發(fā)生了7級(jí)地震，所以我們就和超市商量延遲上市時(shí)間。4月21日我們向?yàn)?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了1016箱有機(jī)粗糧面，價(jià)值達(dá)30多萬(wàn)元。”楊向東說(shuō)。

中投顧問(wèn)高級(jí)顧問(wèn)劉建修認(rèn)為，浙江三鹿選擇有機(jī)食品作為切入口也許是個(gè)不錯(cuò)的出路。

“當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康格外關(guān)注，有機(jī)食品、粗糧食品的市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大。江新華應(yīng)該很渴望讓"三鹿"品牌進(jìn)入象征著健康的有機(jī)市場(chǎng)，以分取一份蛋糕。”他表示，當(dāng)下國(guó)內(nèi)有機(jī)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，“三鹿”以何種方式宣傳自身并證明自身，是其獲得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

何訓(xùn)認(rèn)為，把一個(gè)品牌的高知名度嫁接在另外一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，是企業(yè)品牌運(yùn)作的一種方式，這種做法也值得其他沒(méi)落品牌的接盤(pán)者借鑒。

市場(chǎng)能否買(mǎi)賬

據(jù)浙江三鹿方面透露，該產(chǎn)品已在浙江、上海的超市上市，公司也已開(kāi)始向北京百盛購(gòu)物中心的超市供貨。

“一包有機(jī)粗糧面200克左右，價(jià)格在15元至20元。”楊向東說(shuō)。

法治周末記者走訪(fǎng)了北京太陽(yáng)宮百盛購(gòu)物中心和復(fù)興門(mén)百盛購(gòu)物中心的超市，尚未發(fā)現(xiàn)三鹿有機(jī)粗糧面的身影。

有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的詳細(xì)數(shù)據(jù)，楊向東并未向法治周末記者透露。他告訴法治周末記者，為推廣產(chǎn)品他們?cè)e行過(guò)試吃和促銷(xiāo)活動(dòng)，在浙江省農(nóng)博會(huì)上，有很多回頭客過(guò)來(lái)大量地購(gòu)買(mǎi)。

“我們正在其他區(qū)域做市場(chǎng)推廣，但由于目前產(chǎn)能尚有一定限制，所以短時(shí)間內(nèi)不可能推廣到全國(guó)?，F(xiàn)在我們又引進(jìn)了新的生產(chǎn)線(xiàn)，工人每天都在加班，希望能夠滿(mǎn)足產(chǎn)品上市的步伐。”楊向東說(shuō)。

一位嘗試代理浙江三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士表示，目前浙江三鹿的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式不明確，他曾經(jīng)跟浙江三鹿官方聯(lián)系代理，但是對(duì)方有點(diǎn)含糊其詞地告訴他：“銷(xiāo)售暫時(shí)不會(huì)選擇地區(qū)運(yùn)作。”

“這是什么意思呢？也可能是他們只選擇某個(gè)超市，然后打通該超市在各個(gè)城市的渠道。”這位嘗試代理三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，從他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，浙江三鹿很有可能是因?yàn)閯倓偲鸩剑瑳](méi)有建成自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，也有可能是礙于“三鹿”此前的名聲不好，一開(kāi)始很多經(jīng)銷(xiāo)商不敢跟其合作。

“畢竟曾經(jīng)是人人喊打的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商一投資就是幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元，萬(wàn)一這個(gè)品牌現(xiàn)在還被記恨，那經(jīng)銷(xiāo)商就得等著虧本，誰(shuí)也不敢隨便下這個(gè)賭注。”前述嘗試代理三鹿有機(jī)粗糧的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者又是如何看待此產(chǎn)品的呢？微博上的觀點(diǎn)涇渭分明。

有一些人屬于“堅(jiān)決不吃”派，比如微博用戶(hù)“傅蘇蘇”說(shuō)：“不吃主要是因?yàn)闆](méi)好感，一看名字就想躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。”微博用戶(hù)“小豬王子”也說(shuō)：“不管是誰(shuí)再用"三鹿"商標(biāo)賣(mài)什么食品，我都不會(huì)買(mǎi)，聽(tīng)了商標(biāo)就害怕。”

不過(guò)，也有不少網(wǎng)友覺(jué)得，犯錯(cuò)的畢竟是人，不是商標(biāo)，“好比隔壁老王罵過(guò)我，我以后凡是見(jiàn)著姓王的都躲著走，這未免太偏頗了吧”。微博用戶(hù)“起床再談理想”就表示：“出過(guò)問(wèn)題的牌子還敢用回來(lái)，沒(méi)點(diǎn)底氣是不行的，只要做得好，應(yīng)該給個(gè)機(jī)會(huì)。”

何訓(xùn)認(rèn)為：“如果浙江三鹿能加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和自身的公信力，市場(chǎng)的認(rèn)可度會(huì)非常高也非?？臁５?，誠(chéng)信和消費(fèi)者認(rèn)可是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，在其品牌公信力受到致命沖擊之后，新"三鹿"想在食品領(lǐng)域重現(xiàn)當(dāng)年品牌的輝煌，難度相當(dāng)大。新"三鹿"在品牌運(yùn)作過(guò)程中需特別注意商標(biāo)保護(hù)，因?yàn)檫@已經(jīng)是一個(gè)受過(guò)重創(chuàng)的品牌了，如果由于商標(biāo)保護(hù)不力，出現(xiàn)假冒偽劣等情況，會(huì)讓這個(gè)公信力本已脆弱的品牌難以翻身。”