麥當勞：糾結(jié)的未來

在全球擁有3.6萬多家門店的麥當勞，是典型的快速服務(wù)餐廳，廉價和便捷幫助它登上了全球最大餐飲連鎖店的寶座。然而，目前這些優(yōu)勢正在消失。隨著消費者健康意識的提高，被扣上“垃圾食品”標簽的麥當勞，在成本上漲、競爭激烈的壓力下，要想打一場翻身仗恐怕并不容易。

2015年對麥當勞來說，將是極具挑戰(zhàn)性和艱辛的一年。

關(guān)店風波還沒過去，忙于止血的麥當勞新首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）再出重拳。近日，《國際金融報》記者從麥當勞官方獲悉，麥當勞宣布重組全球市場版圖，將未來發(fā)展的增長點再度聚焦于加盟店，以期未來3年將全球特許經(jīng)營的餐廳比例從目前的81%增加至約90%。

業(yè)內(nèi)看來，這是麥當勞必須經(jīng)歷的過程。作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業(yè)績和凈利潤雙雙下滑，再度陷入發(fā)展的困境。想要求生，必須突破重圍。

然而，將增長點集中在特許經(jīng)營上，真的可以挽救深陷困境的麥當勞嗎？真的能重登曾經(jīng)的“巨無霸”寶座？

頻關(guān)門店

福喜事件后，麥當勞可謂厄運連連，經(jīng)歷了極具悲情色彩的2014年，2015年的業(yè)績也不樂觀。

麥當勞2015年第一季度財報顯示，營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利潤大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時，麥當勞的同店銷售數(shù)據(jù)也不佳。全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。

而這并不是麥當勞首份表現(xiàn)不佳的財報。早在去年第四季度財報中，該公司的全球同店銷售額下降了4.8%，超出了此前的下跌預期（1.2%）。曾經(jīng)迅速增長的亞洲市場，更是下降了12.6%。

在食品行業(yè)觀察員吳云看來，如今，如今麥當勞最大的市場在歐洲，其正努力擴張在法國等地的市場份額，但仍受困于歐洲整體經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境。

“因此，全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績不佳并不讓人意外，麥當勞的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照這樣的情況發(fā)展，麥當勞未來的銷售業(yè)績可能進一步下滑。”吳云告訴《國際金融報》記者。

對于這家市值720億美元的漢堡包巨頭來說，如今的境遇頗具諷刺意味。不可否認，麥當勞是西式快餐市場上的“大塊頭”，它在全球130個國家開設(shè)的3.8萬家分店雇傭了200萬名員工，每天為全球6800萬人提供服務(wù)。盡管如此，還是擋不住食客和投資者紛紛投入品質(zhì)更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市場新入者的懷抱。

不過，麥當勞并沒有坐以待斃，它下的第一步棋是“以退為進”。今年前3個月，麥當勞進一步加大了關(guān)店力度，在美國、加拿大等地關(guān)閉了350多家門店。早些時候，麥當勞還宣布在日本關(guān)閉130家門店，以及在中國表現(xiàn)不佳的門店。據(jù)美國媒體報道，麥當勞計劃于今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家連鎖餐廳。

對于關(guān)店的具體原因，麥當勞中國公關(guān)部人士表示，國內(nèi)社區(qū)商圈出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，一些商圈在過去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉(zhuǎn)換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益的表現(xiàn)。因此，關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說，更有利于麥當勞健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

然而，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，關(guān)閉不良門店，會對麥當勞的品牌有一定的影響。“關(guān)店舉措給消費者的直觀印象就是生意不好才作出關(guān)店選擇”。

對此，麥當勞中國區(qū)相關(guān)負責人坦言，在中國市場，激烈的競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是其發(fā)展中面對的實際因素。“但是，我們?nèi)匀环浅？春弥袊袌龅陌l(fā)展前景”。

人事更迭

如此境遇之下，麥當勞更是希望新年能有新氣象，而管理層洗牌自然是“傳統(tǒng)保留項目”。

去年8月，麥當勞先是宣布了美國市場的人事更迭，任命麥克·安德列斯（Mike Andres）為美國業(yè)務(wù)總裁，接替將要退休的杰夫·斯特拉頓（Jeff Stratton），自2014年10月15日起生效。據(jù)記者了解，這是麥當勞兩年內(nèi)第二次更換美國業(yè)務(wù)負責人，以期改變當?shù)厥袌鲱j廢的局面。

而在經(jīng)歷一年的銷售萎靡之后，麥當勞CEO唐·湯普森（Don Thompson）終于下課。今年1月，麥當勞公司宣布湯普森3月1日卸任CEO，結(jié)束在這家快餐巨頭近25年的職業(yè)生涯。取代他的是斯蒂夫·伊斯特布魯克，此人之前的職位是高級執(zhí)行副總裁和首席品牌官，負責麥當勞營銷、菜單和數(shù)字化業(yè)務(wù)。此外，他還主管麥當勞的英國和歐洲業(yè)務(wù)部門。

在業(yè)內(nèi)人士看來，麥當勞希望借人事變動幫助其重振萎靡的美國市場。

所謂“新官上任三把火”，在麥當勞一季度財報公開之后，新管理層就推出了一系列振興計劃。在他們看來，要增加營收，首先要增加決策效率。為此，麥當勞展開了對全球市場的重組。據(jù)悉，從今年7月1日開始，麥當勞將以新的組織架構(gòu)運營。

《國際金融報》記者了解到，未來的麥當勞將重新劃分為四大板塊：美國市場，占比40%；全球領(lǐng)先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等地，占比40%；高增長市場，包括中國、意大利、俄羅斯、韓國等，占比10%；基礎(chǔ)市場，占比10%。同時任命了四大板塊的相關(guān)負責人。

對此，伊斯特布魯克表示：“新的管理架構(gòu)將精簡團隊并減少層級。全球市場的版圖根據(jù)增長點、所需要的資源和對公司利潤的貢獻進行了更好的劃分。在麥當勞新的組織架構(gòu)中，類似的市場可以群策群力，共享洞察、資源和專長。”

擴張求存

麥當勞首席行政官皮特·本森（Pete Bensen）對媒體表示，除了改進麥當勞的運營，他們還將進一步優(yōu)化餐廳所有權(quán)組合，控制公司支出，并加快股東的資金回流。

由此可見，擴大特許經(jīng)營比例也是麥當勞重振計劃的“重頭戲”。根據(jù)麥當勞公布的計劃，到2018年底，加盟店在公司門店總數(shù)中的比例將從現(xiàn)在的81%提高至90%。這意味著未來三年，將有3500家麥當勞特許加盟店開業(yè)，而這些加盟商將更多以個人加盟者為主。這將每年為公司凈節(jié)省3億美元的行政支出。

本森認為，新的組織架構(gòu)將為麥當勞的特許經(jīng)營提供更大支持。“特許經(jīng)營正是我們成為行業(yè)領(lǐng)導者的關(guān)鍵因素。每個市場都將會制定其特許經(jīng)營的目標，我們也會對直營的餐廳設(shè)置更高的財務(wù)要求，并結(jié)合傳統(tǒng)式特許經(jīng)營與發(fā)展式特許經(jīng)營的模式”。

對此，一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，此次麥當勞采取板塊化發(fā)展，更是在市場細分方面下了不小功夫，麥當勞逐步精細化運作的時代即將到來。

而加快中國市場的布局也是麥當勞擺脫困局的策略之一。中國作為麥當勞最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋唬躯湲攧诘谌笫袌?，但中國市場特許經(jīng)營門店的比例還非常低。而麥當勞在全球特許經(jīng)營門店比例已經(jīng)超過八成。

麥當勞中國區(qū)相關(guān)負責人接受媒體采訪時表示，截至2014年底，麥當勞在全國26個省市擁有2000多家餐廳，其中特許經(jīng)營門店約占15%。中國區(qū)域在特許經(jīng)營方面將大有可為。麥當勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對外指出，未來將進一步擴大特許經(jīng)營門店比例，預計2015年將會達到20%-25%。如果按照此比例計算，2015年，麥當勞中國區(qū)的加盟店將增加至200多家。

而對于麥當勞的關(guān)店舉措，上述負責人表示，關(guān)店是麥當勞在全球以及中國保持穩(wěn)健發(fā)展策略的舉措，也是其一直在進行的資產(chǎn)優(yōu)化過程。麥當勞一直在中國積極拓展業(yè)務(wù)，在優(yōu)良的新商圈選址開店。

在接受《國際金融報》記者采訪時，麥當勞方面也一再強調(diào)，公司非?？春弥袊袌龅陌l(fā)展前景。“目前，中國是麥當勞全球第三大市場，而且發(fā)展?jié)摿薮?，尤其是二三線城市的需求空間更大，當?shù)叵M者十分歡迎和期待麥當勞的到來和進一步開店發(fā)展”。

風險在哪

雖然麥當勞對擴張?zhí)卦S經(jīng)營門店以提振業(yè)績的計劃信心滿滿，但外界對其效果似乎并不樂觀。

吳云就對《國際金融報》記者指出，對于快餐連鎖企業(yè)而言，門店數(shù)量直接決定著其成本分攤和規(guī)模效應(yīng)。此前，麥當勞提出，要繼續(xù)擴張?zhí)卦S經(jīng)營店數(shù)量，并在去年年初將特許經(jīng)營費用降至了200萬元，顯然是大幅放低了身段。而這個特許經(jīng)營計劃實行一年多來，麥當勞在中國的門店擴張數(shù)量仍不盡如人意。麥當勞此次再度快速放開特許經(jīng)營（加盟）業(yè)務(wù)，或許可以在克制業(yè)績下滑方面有所成就，但是也有可能再度埋下食品安全管控的風險。

吳云介紹，如今，麥當勞在中國有兩種特許經(jīng)營的發(fā)展模式，即傳統(tǒng)式特許經(jīng)營與發(fā)展式特許經(jīng)營。“傳統(tǒng)式特許經(jīng)營是指被特許人在一個具體的、明確的位置運營一家現(xiàn)有的麥當勞餐廳，被特許人也可以同時運營多家餐廳。而發(fā)展式特許經(jīng)營是指在一個特定的地理范圍內(nèi)（比如一個省），非排他性地授予被特許發(fā)展商運營現(xiàn)有餐廳和開設(shè)新餐廳的權(quán)利”。

在傳統(tǒng)式特許經(jīng)營體系中，麥當勞確認特許經(jīng)營的餐廳地點，相應(yīng)支付租金以及相關(guān)物業(yè)費用。隨后，麥當勞將這些餐廳轉(zhuǎn)租給被特許人，由被特許人承擔餐廳的設(shè)備、座椅、招牌以及裝修等費用；而在發(fā)展式特許經(jīng)營的體系中，被特許發(fā)展商自行進行店鋪選址，直接向業(yè)主支付租金，并承擔開新餐廳所需要的所有費用。

“這樣看來，雖然麥當勞的特許經(jīng)營制度不同于一般加盟制度，但是，風險是存在的，特別是快速擴大特許經(jīng)營門店比例會帶來管控風險。”吳云說。

據(jù)記者了解，為了避免特許經(jīng)營人違規(guī)操作，麥當勞對特許經(jīng)營人設(shè)立了嚴苛的準入條件。不過，麥當勞一位發(fā)展式特許經(jīng)營人遭遇的“陰陽合同”事件，依舊讓外界擔憂麥當勞特許經(jīng)營制度存在漏洞。

《國際金融報》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士也都認為，在餐飲行業(yè)，加盟業(yè)務(wù)是最容易擴張的方式，但是也藏有較大風險。此前，俏江南等連鎖餐飲都曾嘗試發(fā)展加盟，最后都放棄了，可見擴大加盟并非易事。

而誠信缺失、食品安全、偷逃漏稅等問題也讓一位連鎖餐飲企業(yè)高層對媒體表示了自己的擔憂：“在不夠健全的餐飲市場環(huán)境下，麥當勞大力發(fā)展加盟，是否會加大風險管控難度？畢竟，麥當勞在中國曾多次被曝出存在食品安全問題，如果再爆發(fā)食品安全危機，將進一步打擊正在恢復中的消費者信心。”

所以，吳云認為，麥當勞僅靠大力發(fā)展加盟商來挽救頹勢的想法顯然有點“天真”。“一直以來，麥當勞的戰(zhàn)略、執(zhí)行、領(lǐng)導等方面都出了問題，而這并不是因為行業(yè)性的不景氣。麥當勞的頹勢根源在于其缺乏變革、產(chǎn)品的本土化以及創(chuàng)新不足”。

“在我看來，麥當勞等快餐品牌需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力健康飲食新品。畢竟時代在改變，垃圾食品并不是那么受到年輕人的喜愛，積極創(chuàng)立健康品牌也是非常有必要的。”吳云說。

不過，也有觀點贊成麥當勞的擴張計劃。該觀點認為，在中國市場，麥當勞以直營方式為主，如今將要提高特許經(jīng)營門店比例，這意味著，麥當勞將在中國尋找合適地點開店，然后將成熟的店面轉(zhuǎn)讓給加盟者，從而賺取差價盈利。“麥當勞具有優(yōu)秀的管理體系，無論是加盟還是直營，都不會降低麥當勞的形象。不過，加盟業(yè)務(wù)帶來的利潤更大，因此成為目前麥當勞的最優(yōu)選擇”。

避稅被查

所謂“福無雙至，禍不單行”，就在麥當勞好不容易重拾信心，準備大干一場的時候，其最大市場歐洲傳來壞消息。

據(jù)英國媒體5月6日報道，歐盟負責競爭事務(wù)的官員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）說，她正在調(diào)查工會對麥當勞連鎖店于2009年至2013年間在其公司稅中規(guī)避10億歐元的指控。

今年早些時候，美國和歐洲的工會組織以及英國反貧困組織Waron Want發(fā)布一份報告稱，麥當勞正通過盧森堡的一家子公司故意避稅約10億歐元。

歐洲與美國聯(lián)合工會指稱，麥當勞為了削減其稅收款，特地將其英國總部挪到了瑞士，并且將錢轉(zhuǎn)移至設(shè)在盧森堡的分公司，而該公司在瑞士也有分部。工會指稱，麥當勞的盧森堡的業(yè)務(wù)在過去5年內(nèi)有37億歐元的盈利，但其報稅額只有1600萬歐元。麥當勞目前在盧森堡的辦公室只有13名員工，也就是說，過去5年，平均每位員工創(chuàng)造了約3億歐元的銷售收入。

對此，維斯塔格表示：“目前我們正在對工會提供的信息進行分析，以決定是否對此案進行公開審理。”目前，歐盟正在打擊大型公司在歐洲的避稅行為。此前，歐盟已經(jīng)專門啟動了對在愛爾蘭的蘋果公司、在荷蘭的星巴克公司和在盧森堡的亞馬遜公司的調(diào)查。

對于上述指控，麥當勞堅稱其完全遵守了歐盟的稅法。

在吳云看來，這樣的事件無論真相如何，都會對麥當勞在歐洲市場的運營產(chǎn)生一定的負面影響。“其實，跨國大集團面對這樣的指控是非常常見的，他們也都有自己應(yīng)對的一套體系。但是，麥當勞如今處于敏感階段，任何負面的新聞都會對它的品牌形象產(chǎn)生不好的作用，從而影響它的業(yè)績”。

食品行業(yè)分析師李莉也認為，面對業(yè)績下滑，努力重振“雄風”的麥當勞路途還很漫長。“而且，它還面臨著法律指控方面的問題，如何去積極的應(yīng)對這位外部問題，并且讓其振興措施有效實施，顯然是麥當勞高層亟需思考的問題。”李莉?qū)Α秶H金融報》記者說。